Предприниматель радуется первой продаже.

Потом второй.

Потом десятой.

Кажется, что самое сложное уже позади: люди узнали о компании, попробовали продукт и остались довольны.

Но проходит время — и выясняется странная вещь.

Клиенты почему-то не возвращаются.

Приходится снова искать новых людей, снова рассказывать о компании, снова убеждать купить.

Бизнес постепенно оказывается в ситуации, когда каждый новый месяц начинается практически с нуля.

Почему это происходит?

Иногда причина вовсе не в качестве товара или услуги.

Проблема может заключаться в том, что после первой покупки компания просто перестаёт работать с клиентом.

Первая продажа — это только начало

После оплаты предприниматель может поставить мысленную точку:

«Клиент купил — задача выполнена».

Для клиента всё происходит иначе.

Он получает товар или услугу, оценивает результат и формирует впечатление о компании.

Именно после покупки человек решает, хочет ли он иметь дело с вами снова.

Поэтому период после продажи имеет такое же значение, как и путь к ней.

Если компания исчезает сразу после получения денег, отношения заканчиваются вместе с транзакцией.

Если же клиент получает нормальное сопровождение, полезную информацию и понятное предложение следующего шага, появляется возможность для продолжения отношений.

Почему человек может не вернуться

Необязательно считать, что клиенту не понравился продукт.

Причин может быть гораздо больше.

Он просто забыл о компании.

Не понял, что у вас есть другие услуги.

Не знает, когда стоит обратиться снова.

Не получил напоминания.

Не понимает, что может заказать что-то ещё.

Не знает, что появился новый продукт.

Или просто не получил повода вспомнить о вас.

Это особенно характерно для бизнеса, который после первой покупки полностью прекращает коммуникацию.

Представьте обычную ситуацию

Человек заказывает услугу.

Компания выполняет работу.

Клиент доволен.

На этом всё.

Через полгода ему снова понадобится похожая услуга.

Но за это время он уже увидел несколько предложений конкурентов.

Кто-то попался ему в поиске.

Кто-то появился в социальной сети.

Кто-то пришёл по рекомендации.

Кто-то просто вовремя напомнил о себе.

И бывший клиент, который когда-то был полностью доволен вашей работой, покупает у другого бизнеса.

Не потому, что вы сделали плохо.

А потому, что вас в нужный момент не оказалось в его поле внимания.

Клиент не обязан помнить о вас

Предпринимателю кажется:

«Он же уже у нас покупал».

Но клиент живёт своей жизнью.

У него работа, семья, другие покупки, проблемы и задачи.

Он не обязан помнить название компании, которая помогла ему несколько месяцев назад.

Поэтому задача бизнеса — не требовать внимания, а создавать понятные причины вернуться.

Это может быть:

• повторная услуга;

• расходный материал;

• дополнительный продукт;

• обслуживание;

• обновление;

• сезонное предложение;

• полезная консультация;

• новый формат услуги.

Главное, чтобы обращение было связано с реальной потребностью клиента, а не выглядело как бесконечная реклама.

Иногда бизнес слишком рано начинает продавать снова

Есть и противоположная ошибка.

Человек только что совершил покупку, а компания сразу начинает отправлять ему десятки предложений.

Клиент получает:

«Купите ещё».

«А вот это тоже».

«Только сегодня скидка».

«Специальное предложение».

Через некоторое время коммуникация начинает раздражать.

Поэтому возвращение клиента — это не просто вопрос количества сообщений.

Важно понимать момент и причину обращения.

После покупки можно задать простой вопрос

Например:

«Всё ли прошло нормально?»

Или:

«Удалось ли решить вашу задачу?»

Такой вопрос кажется незначительным, но даёт важную информацию.

Если клиент отвечает, что всё хорошо, отношения можно продолжать.

Если он сообщает о проблеме, компания получает шанс исправить ситуацию.

А если клиент рассказывает, что ему понадобилась ещё одна услуга, появляется естественная возможность для следующего предложения.

Повторная покупка часто начинается с хорошего опыта

Человек возвращается туда, где ему было понятно и удобно.

Если заказ оформлялся без проблем, сотрудники отвечали нормально, условия были прозрачными, а результат соответствовал ожиданиям, у клиента появляется причина снова обратиться.

Поэтому удержание клиента начинается не с рассылки.

Оно начинается с самой первой покупки.

Нельзя сначала создать неудобный опыт, а потом пытаться удержать человека скидками.

Не всем клиентам нужно продавать одно и то же

После первой покупки полезно посмотреть, что ещё может быть актуально конкретному человеку.

Допустим, клиент заказал создание сайта.

Следующим этапом ему может понадобиться:

• обновление;

• техническая поддержка;

• продвижение;

• аналитика;

• новый раздел;

• интеграция;

• редизайн.

Но это не означает, что нужно сразу предлагать всё подряд.

Гораздо полезнее понимать последовательность потребностей.

Что клиенту может понадобиться после того, что он уже купил?

Этот вопрос помогает строить более естественные отношения.

Один клиент может быть ценнее десятка случайных посетителей

Новый человек ещё ничего о вас не знает.

Существующий клиент уже знаком с компанией.

Ему не нужно объяснять всё с нуля.

Он уже видел процесс работы.

Знает сотрудников.

Понимает результат.

Если опыт оказался положительным, следующий заказ может проходить гораздо проще.

Поэтому бизнесу важно считать не только количество новых клиентов.

Полезно знать:

сколько людей возвращается;

через какой срок;

что покупают повторно;

почему перестают обращаться.

Без этих данных предприниматель может ошибочно считать, что ему постоянно не хватает новых клиентов.

Иногда проблема обнаруживается в одном простом месте

Представьте, что из ста клиентов только десять возвращаются.

Предприниматель решает:

«Нужно привлечь ещё сто».

Но если из первых ста клиентов вернуть хотя бы часть, экономика бизнеса может измениться.

Поэтому прежде чем увеличивать поток новых покупателей, стоит посмотреть на уже существующую клиентскую базу.

Возможно, там находится возможность, которую компания просто не использует.

Спросите клиентов напрямую

Не обязательно проводить сложное исследование.

Можно выбрать несколько бывших клиентов и задать простой вопрос:

«Почему вы больше не обращались к нам?»

Ответы могут удивить.

Кто-то скажет:

«Мне просто больше ничего не было нужно».

И это нормальный ответ.

Другой скажет:

«Я не знал, что вы оказываете ещё такую услугу».

Это уже интересный сигнал.

Третий ответит:

«Я не смог быстро связаться».

Четвёртый:

«Нашёл другой вариант».

Каждый ответ помогает увидеть реальную причину.

Клиенты иногда уходят не из-за цены

Цена — удобное объяснение.

Если человек перестал покупать, предприниматель может решить:

«Наверное, стало дорого».

Но настоящая причина может быть другой.

Неудобно оформлять заказ.

Долго отвечают.

Изменились условия.

Нет нужной услуги.

Непонятно, что произошло после обращения.

Не хватает информации.

Конкурент оказался удобнее.

Поэтому снижение цены без понимания причины может ничего не изменить.

Сделайте возвращение простым

Если клиент хочет обратиться снова, ему не должно приходиться заново искать всю информацию.

Контакты должны быть актуальными.

Услуги — понятными.

Условия — доступными.

Сайт — удобным.

Способ заказа — очевидным.

Особенно важно проверить этот путь глазами человека, который уже когда-то покупал.

Он не новый посетитель.

Он уже знаком с вами.

Значит, повторное обращение должно быть максимально простым.

У бизнеса должен быть ответ на вопрос «что дальше?»

После первой покупки клиенту полезно понимать, что может произойти дальше.

Например:

«Через три месяца понадобится обслуживание — мы напомним».

Или:

«После запуска сайта можно подключить продвижение».

Или:

«Когда товар закончится, его можно заказать повторно».

Это не обязательно должно быть агрессивной продажей.

Иногда достаточно объяснить следующий этап.

Так клиенту не приходится самостоятельно угадывать, что делать дальше.

Не превращайте клиента в номер в базе

Если коммуникация выглядит как:

«Здравствуйте! Вам скидка 20%!»

клиент может не понимать, почему именно ему это отправили.

Гораздо естественнее связь с предыдущим опытом.

Например:

«Вы заказывали у нас обслуживание оборудования несколько месяцев назад. Обычно следующая проверка требуется примерно в этот период. Если актуально, можем подобрать удобную дату».

Здесь есть причина обращения.

Человек понимает контекст.

Что стоит проверить в своём бизнесе

Попробуйте ответить на семь вопросов.

1. Что происходит с клиентом сразу после покупки?

2. Есть ли у него причина обратиться снова?

3. Понимает ли он, какие ещё услуги или товары доступны?

4. Напоминаете ли вы о себе уместным способом?

5. Можно ли легко повторить заказ?

6. Знаете ли вы, почему клиенты перестают возвращаться?

7. Сколько ваших продаж приходится на существующих клиентов?

Если на несколько вопросов нет ответа, это не обязательно означает серьёзную проблему.

Но это хорошая точка для проверки.

Не гонитесь только за количеством новых клиентов

Новые клиенты действительно нужны для роста.

Но бизнес, который постоянно теряет уже привлечённых покупателей, может оказаться в бесконечной гонке.

Сегодня сто новых клиентов.

Завтра нужно ещё сто.

Потом ещё.

При этом часть прежних людей исчезает навсегда.

Гораздо интереснее построить систему, в которой клиент может пройти путь:

первая покупка → хороший опыт → повторное обращение → дополнительная покупка → рекомендация.

Тогда один контакт начинает работать значительно дольше.

Самый полезный эксперимент

Возьмите последних 20 клиентов.

Не смотрите на их имена и не пытайтесь оценивать каждого отдельно.

Посмотрите только на историю взаимодействия.

Что они купили?

Когда?

Обращались ли повторно?

Что покупали потом?

Через сколько вернулись?

На каком этапе перестали взаимодействовать?

Если большая часть клиентов исчезает после первой покупки, у вас появляется конкретный вопрос для исследования.

Почему?

И ответ лучше искать не в предположениях, а непосредственно в опыте клиентов.

Возможно, им нечего покупать повторно.

Возможно, вы не напоминаете о себе.

Возможно, первая покупка не создаёт достаточно доверия.

Возможно, следующий шаг слишком сложный.

А возможно, бизнес просто никогда не задавал этот вопрос.

Главное

Первая продажа показывает, что человек готов вам довериться.

Но настоящая ценность отношений проявляется позже.

Вернётся ли клиент?

Порекомендует ли вас?

Купит ли дополнительную услугу?

Будет ли обращаться снова через год?

На эти вопросы нельзя ответить только по количеству новых заявок.

Поэтому иногда полезно остановиться и посмотреть не вперёд, на следующий рекламный канал, а назад — на людей, которые уже однажды выбрали вас.

Если клиент уже заплатил вам деньги, не спешите считать эту историю законченной. Возможно, это только первая глава.

 
ПОДРОБНЕЕ В СТАТЬЕ