L'autunno 2026 è ufficialmente iniziato e con l'arrivo di ottobre la sanità pubblica inizia a prepararsi alla campagna per proteggere i cittadini dall'influenza stagionale e, magari, a provare ad alzare i tassi di copertura su Covid-19 che ancora circola e, in alcuni Paesi europei, sta provocando delle discrete ondate epidemiche. Nonostante gli oltre 2700 morti all'anno a causa dell'influenza e le tante ospedalizzazioni per chi associa diversi virus respiratori, c'è da superare un muro di gomma fatto da indifferenza, vaccine fatigue, difficoltà di accesso e un'infodemia latente che riempie i vuoti d'informazione. Ma basteranno i consueti appelli per smuovere i cittadini con i classici messaggi universali del tipo “vacciniamoci tutti!”? Un'idea per superare lo stallo arriva da un'inaspettata lezione di psicologia dei consumi targata Harvard University e dalla sua scuola di sanità pubblica.

Un recente studio pubblicato sul numero di ottobre del Journal of Consumer Research e condotto da ricercatori dell'Università di Harvard ha analizzato l'impatto dei messaggi persuasivi attraverso otto esperimenti sul campo e su piattaforme di rilevazione. Uno degli esempi è stato nel misurare le reazioni a queste due frasi: “Se ti piace il caffè forte, questo è il caffè che fa per te”, “Se non ti piace il caffè forte, questo non è il caffè che fa per te”. L'intuito spingerebbe chiunque a scegliere la prima opzione. Eppure, la ricerca dimostra che il framing dissuasivo genera un engagement significativamente più alto e una maggiore propensione all'adesione tra le persone del target di riferimento.

Secondo i ricercatori, quando un messaggio dichiara esplicitamente chi non vuole raggiungere, invia un segnale forte e immediato: questo contenuto è progettato su misura per un pubblico specifico. Per chi si riconosce in quel profilo, il messaggio diventa istantaneamente più rilevante, autorevole e persuasivo. I messaggi sulla salute non sono quasi mai universali. Ad esempio, le raccomandazioni ministeriali per la stagione 2026-2027 spiegano chiaramente che la vaccinazione antinfluenzale e i richiami anti-Covid sono raccomandati ed offerti gratuitamente a gruppi ben definiti: over 60, persone con fragilità o patologie croniche, donne in gravidanza, bambini tra 6 mesi e 6 anni, ospiti delle RSA e personale sanitario o di servizio pubblico. Eppure, le campagne di comunicazione continuano a parlare a “tutti”, con la speranza recondita di portare comunque in alto i tassi di vaccinazione aggregando anche le coperture dei soggetti non primariamente a rischio.

Questo, però, può generare due effetti perversi: da una parte la desensibilizzazione dei target prioritari, con anziani o soggetti fragili che in molti casi percepiscono l'appello come un generale “rumore di fondo” burocratico e non come una prescrizione salvavita cucita esattamente sulla loro salute. E, dall'altra, la reazione dei non in target: gran parte della popolazione giovane e sana rifiuta l'appello (“È solo un'influenza” o “Ho già fatto tre dosi Covid”…), magari alimentando scetticismo e narrazioni polemiche sui social media. Come rivelato da diverse ricerche, infatti, quando il volume dell'informazione istituzionale cala o si fa generico, la disinformazione, che sa essere molto accattivante, occupa subito gli spazi vuoti, arrivando a coprire oltre il 60-70% dei post ad alto engagement con le sue narrazioni scoraggianti.

Dunque, per riattivare l'interesse e proteggere davvero le categorie a rischio dal mix autunnale di virus respiratori (influenza, Covid-19, RSV) la comunicazione pubblica potrebbe provare ad applicare la strategia suggerita da Harvard: dichiarare chi si vuole escludere. Ecco, allora, come potrebbero trasformarsi gli slogan istituzionali: “Se hai meno di 60 anni e non hai patologie croniche, questo vaccino NON è pensato per te”. Oppure: “Se pensi che l'influenza sia solo un fastidio di due giorni e non frequenti persone fragili, puoi ignorare questo messaggio”. L'adozione del “dissuasive framing” nella sanità potrebbe produrre tre vantaggi immediati: far percepire i vaccini come una misura di protezione personalizzata ed essenziale; disarmare la disinformazione; facilitare la co-somministrazione di vaccino antinfluenzale e richiamo Covid in un'unica seduta per i soggetti a rischio. Come raccomanda la ricerca di Harvard, per convincere le persone giuste occorre avere il coraggio di escludere quelle che non sono in quel momento la priorità.