Kolik by měl stát hamburger, káva nebo další položky z nabídky McDonald’s, pomáhá ve Spojených státech určovat umělá inteligence. Agentura Reuters zjistila, že řetězec stále více využívá cenový systém založený na strojovém učení, který analyzuje miliony každodenních transakcí z téměř 14 tisíc amerických restaurací. Pro jednotlivé pobočky následně vytváří doporučení „optimální ceny“, přičemž zohledňuje mimo jiné odhad, kolik jsou zákazníci v dané oblasti ochotni zaplatit. 

Rozdíly v cenách pak mohou být výrazné i mezi nedalekými restauracemi. Agentura Reuters například v září zjistila, že v jedné provozovně ve Fresnu v Kalifornii stál Big Mac 5,69 dolaru (zhruba 122 korun), zatímco v jiné pobočce vzdálené zhruba tři kilometry vyšel na 6,89 dolaru (148 korun), tedy o 21 procent dráž. 

Agentura však nedokázala určit, zda rozdíl vznikl právě na základě doporučení algoritmu, nebo kvůli jiným faktorům. Tři franšízanti nicméně uvedli, že systém dosavadní cenové rozdíly mezi restauracemi ještě prohloubil. Algoritmus pracuje také s veřejně dostupnými cenami konkurenčních řetězců, například Wendy’s nebo Burger King. 

McDonald’s odmítá, že by umělá inteligence ceny určovala sama. „Cenový portál je nástroj, nikoli nařízení,“ sdělila firma deníku New York Post s tím, že má franšízantům poskytovat jen doporučení pro jednotlivé restaurace, ale konečné rozhodnutí o cenách zůstává na nich. Pět provozovatelů restaurací však uvedlo, že na ně firma vyvíjela tlak, aby cenové nástroje používali. 

Ceny přitom nejsou jednotné ani v českých restauracích McDonald’s. Kvůli franšízovému modelu se mohou mezi jednotlivými provozovnami lišit. Podle aktuálních ceníků stojí například Big Mac v Praze u Národního muzea 119 korun, zatímco v Dolní Kamenné v Karlových Varech 115 korun. U velkého menu činí rozdíl mezi těmito dvěma pobočkami dokonce deset korun. 

Redakce e15 se českého zastoupení McDonald’s dotázala, zda při stanovování či doporučování cen využívá umělou inteligenci podobně jako v USA a kdo o konečných cenách rozhoduje. Firma na dotazy zatím nereagovala.