СберМаркетинг проанализировал рекламные бюджеты 30-ти крупнейших застройщиков России по итогам первого полугодия 2026 года и сравнил результаты с данными первого полугодия 2025 года. Результаты показали, что самым популярным каналом продвижения второй год подряд остаётся наружная реклама: её доля в общем бюджете девелоперов выросла с 48,9% в первом полугодии 2025 года до 51,5% в первом полугодии 2026 года, хотя сами расходы на этот канал сократились на 1,9% в годовом выражении.

В первом полугодии 2026 года лидером по медиазатратам стала Группа ЛСР, увеличившая бюджет на 3,8% и поднявшаяся со второго места на первое. Прежний лидер — Донстрой — сохранил высокую динамику (+14,8%) и занял вторую строчку. Самолет, лидировавший в 2025 году, сократил расходы почти в два раза (-50,9%) и опустился на четвёртое место, пропустив вперёд также ПИК, чей бюджет при этом снизился на 13,5%. Замкнули пятёрку лидеров ФСК (-36,5%) и MR Group (+6,3%). Далее в топ-10 расположились Level Group (+3,8%), Кортрос (+32,6%), РГ-Девелопмент (+22,9%) и Гранель (-23,1%). Совокупные затраты топ-30 застройщиков сократились на 6%.

По итогам первого полугодия 2026 года рекламные бюджеты застройщиков распределялись между пятью основными каналами: наружной рекламой, интернетом, радио, ТВ и прессой.

Наружная реклама сохранила статус главного инструмента продвижения, заняв 51,5% медиасплита против 48,9% годом ранее. При этом объем затрат на этот канал снизился на 1,9%. Интернет-реклама осталась вторым по значимости направлением. Ее доля не изменилась и составила 26,9% сейчас и в предыдущем периоде. Однако расходы на цифровой сегмент сократились на 4,9%.

Радио заняло третью позицию, увеличив свою долю с 17,8% до 18,3%. При этом общий объем расходов на радиорекламу также уменьшился — на 1,9%. На четвертом месте оказалось телевидение. Его доля в рекламных бюджетах застройщиков снизилась с 5% до 1,3%, а расходы сократились на 74,6%.

Несмотря на общее сокращение рекламных бюджетов в категории, девелоперы продолжают делать ставку на каналы с прогнозируемым охватом. Наружная реклама из года в год удерживает лидерство в медиасплите, поскольку позволяет работать таргетно с точки зрения географии и выстраивать необходимую частоту контакта. Лучшее соотношение цена-качество для этой категории бизнеса.

Сергей Панкин, руководитель отдела медиазакупок СберМаркетинга

Изменения среди лидеров по каналамВ наружной рекламе второй год подряд лидером остается «Донстрой». Компания сохранила первое место и увеличила расходы на продвижение на 17,9%. Наиболее существенный рост среди ведущих девелоперов продемонстрировала MR Group, нарастившая расходы на 23,1%. При этом ФСК и ПИК заметнее остальных сократили инвестиции в продвижение — на 63,7% и 62,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

На радио первое место, как и годом ранее, сохраняет ФСК, увеличивший бюджет на 25,1%. Среди лидеров сегмента заметнее всех сократили расходы Гранель (-75,3%) и Самолет (-52,7%).

В сегменте интернет лидерство перешло к ПИК, чей бюджет вырос на 25,9%. Самолет, ранее занимавший первую строчку в этом сегменте, сократил интернет-бюджет на 40,2% и опустился на второе место. Заметный рост показала также Группа ЛСР (+44,9%) и РГ-Девелопмент (+57,5%), тогда как ФСК сократил расходы на интернет-рекламу сильнее остальных лидеров — на 58,1%.

Исследование подготовлено на основе данных исследовательской компании Mediascope и Digital Budget, эстимации и внутренних исследований агентства «СберМаркетинг». В расчетах учтены рекламные расходы на ТВ, радио, прессу, интернет (видео, баннерная и поисковая реклама) и наружную рекламу.Категории: Маркетинговые и социологические исследования