Pendant quinze ans, le streaming a vendu une promesse simple : payer un abonnement pour regarder ce que l’on veut, quand on le veut, sans revenir aux contraintes de la télévision traditionnelle. Mais à mesure que les prix augmentent, que les abonnements se multiplient et que la publicité réapparaît partout, cette frontière devient de plus en plus floue. Disney pourrait désormais franchir une étape supplémentaire. Son nouveau directeur général, Josh D’Amaro, a confirmé que le groupe étudiait la possibilité de lancer un produit de streaming gratuit financé par la publicité, dans l’esprit des chaînes FAST déjà largement présentes sur le marché américain. Aucun lancement n’est encore décidé et Disney n’a communiqué ni calendrier ni contenu précis. Mais le simple fait que le projet soit désormais évoqué publiquement montre que la réflexion est sérieuse. 

Et l’enjeu dépasse largement la gratuité. Disney cherche surtout à construire une nouvelle porte d’entrée vers son univers numérique.

Le projet n’est pas encore un « Disney+ gratuit ».

La nuance est importante. Disney n’a pas annoncé la création d’une version gratuite complète de Disney+. Le groupe étudie plusieurs formes de contenu accessible sans abonnement, parmi lesquelles des chaînes FAST, c’est-à-dire des flux linéaires diffusés gratuitement en streaming et financés par la publicité. Josh D’Amaro a lui-même précisé qu’il n’y avait, pour l’instant, rien de concret à annoncer.  Le fonctionnement serait donc probablement très différent du Disney+ actuel. Plutôt que d’ouvrir gratuitement l’intégralité du catalogue à la demande, Disney pourrait programmer des chaînes thématiques disponibles en continu : animation, Marvel, Star Wars, documentaires National Geographic, séries familiales ou programmes issus de Hulu. Ce modèle est déjà bien installé dans le streaming. Pluto TV, Tubi, Roku Channel ou Samsung TV Plus proposent depuis plusieurs années des chaînes gratuites financées par la publicité.  Disney arriverait donc relativement tard sur ce terrain, mais avec un avantage considérable : la profondeur de son catalogue et la puissance de ses marques.

La gratuité serait surtout un gigantesque outil d’acquisition.

C’est probablement le point le plus important. Une chaîne gratuite consacrée à Pixar ou Marvel ne serait pas uniquement conçue pour générer quelques revenus publicitaires supplémentaires. Elle pourrait devenir une vitrine permanente de Disney+. Le principe est simple. Un utilisateur qui refuse de payer immédiatement un abonnement découvre gratuitement certains contenus, regarde quelques épisodes ou anciens films, puis peut être orienté vers l’offre payante lorsqu’il souhaite poursuivre une série ou accéder à un nouveau programme. Disney utiliserait ainsi le gratuit comme première étape d’un parcours commercial.

L’a approche correspond directement à la vision exposée par Josh D’Amaro : Disney+ doit devenir le centre numérique d’un écosystème beaucoup plus large, capable de connecter streaming, jeux, produits dérivés et autres expériences Disney. Le groupe prévoit d’ailleurs de commencer à introduire de nouveaux éléments de cet écosystème au printemps 2027, avec davantage de personnalisation et de passerelles entre ses différentes activités.  Autrement dit, Disney+ ne serait plus simplement une application de vidéo. Il deviendrait progressivement la porte d’entrée numérique vers toute la relation entre Disney et ses fans.

La publicité devient presque aussi importante que les abonnements.

La deuxième raison est économique. Disney possède déjà des offres payantes financées partiellement par la publicité. Mais une offre FAST lui permettrait de toucher une audience supplémentaire sans demander la moindre carte bancaire. Pour les annonceurs, cette audience est particulièrement intéressante : elle peut être segmentée grâce aux données de connexion, aux habitudes de visionnage et aux univers éditoriaux regardés. Disney estime par ailleurs disposer d’une forte demande publicitaire pour ses services existants. Une offre gratuite créerait mécaniquement de nouveaux espaces à vendre.  Le modèle économique devient alors très différent du streaming traditionnel. Un utilisateur gratuit n’est plus seulement un potentiel futur abonné. Il produit déjà des revenus publicitaires. C’est cette double monétisation qui rend le modèle particulièrement séduisant : gagner de l’argent avec l’utilisateur avant même qu’il ne souscrive.

Le streaming reproduit progressivement la télévision qu’il devait remplacer.

Il y a ici un paradoxe presque amusant. Les plateformes se sont construites en opposition à la télévision linéaire : pas de grille imposée, pas de publicité, pas d’horaires et une immense liberté de consommation. Quinze ans plus tard, elles recréent progressivement certains de ses mécanismes. Les abonnements avec publicité se généralisent. Les événements sportifs sont diffusés en direct. Les chaînes linéaires reviennent sous forme de FAST. Et l’utilisateur peut de nouveau allumer son téléviseur simplement pour regarder « ce qui passe ». Ce retour n’est pourtant pas totalement rétrograde. Le FAST combine plusieurs avantages de la télévision classique avec ceux du numérique : diffusion gratuite, programmation continue, mais disponibilité sur de nombreux appareils et publicité potentiellement beaucoup plus ciblée. Pour les plateformes, ce modèle répond aussi à une faiblesse du streaming à la demande : l’abondance du catalogue peut devenir paralysante. Choisir un film parmi plusieurs milliers de références demande un effort. Une chaîne thématique supprime cette décision. On l’allume et on regarde.

Disney dispose d’un catalogue presque idéal pour créer des chaînes thématiques.

C’est là que le groupe possède probablement son meilleur atout. Peu de sociétés disposent d’autant de marques capables de soutenir une programmation complète : Disney Animation, Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographic, FX, ABC ou les contenus désormais distribués sous l’univers Hulu. Disney devrait facilement construire des chaînes autour d’une franchise, d’un genre ou d’un public. Une chaîne Marvel pourrait alterner anciennes séries, animation et documentaires. Une chaîne Pixar pourrait diffuser les films du catalogue selon une programmation quotidienne. National Geographic se prête naturellement au fonctionnement linéaire. Rien de tout cela n’est encore annoncé. Mais c’est précisément la richesse de ce catalogue qui rend une éventuelle offre FAST particulièrement crédible.

Un moyen de lutter contre la fatigue des abonnements

Le projet répond également à une transformation du marché. Le streaming n’est plus vraiment bon marché lorsqu’un foyer veut accéder à plusieurs grandes plateformes. Les consommateurs arbitrent donc davantage entre les abonnements, alternent leurs souscriptions et résilient plus facilement après avoir terminé une série. Pour les plateformes, ce comportement augmente le « churn », c’est-à-dire les départs d’abonnés. Disney reconnaît explicitement que sa stratégie consiste à augmenter l’engagement, améliorer la valeur perçue et réduire ce phénomène de résiliation. 

Une offre gratuite servirait de filet. Un ancien abonné Disney+ qui ne souhaite plus payer choisirait donc de rester malgré tout dans l’écosystème Disney grâce aux chaînes gratuites. Puis revenir plus tard vers l’abonnement payant lorsqu’une nouvelle série Marvel ou Star Wars l’intéresse. C’est une différence fondamentale avec la résiliation traditionnelle, où le client disparaît totalement de l’environnement de la marque.

Disney+ veut surtout devenir beaucoup plus qu’un service vidéo.

C’est là que l’annonce prend son véritable sens. Lors de ses derniers résultats trimestriels, Disney a expliqué vouloir faire évoluer Disney+ vers une plateforme plus large mêlant contenus, jeux, commerce et expériences personnalisées. Le groupe veut notamment exploiter davantage ses données afin de mieux comprendre les goûts des utilisateurs et de créer des relations plus longues avec ses fans.  Dans cette logique, une offre gratuite est presque naturelle. Elle augmente considérablement le nombre de personnes pouvant entrer dans l’écosystème sans friction. Une fois identifiées, ces audiences peuvent ensuite être orientées vers d’autres services : abonnement premium, événement sportif, produit dérivé, jeu vidéo ou expérience dans les parcs. Disney raisonne donc de moins en moins en nombre d’abonnés isolés et davantage en valeur globale d’un fan pendant toute la durée de sa relation avec la marque. Le groupe décrit lui-même cette logique comme un moyen d’augmenter la « lifetime fan value ». 

Et Netflix dans tout cela ?

Netflix suit une trajectoire différente. Le groupe dispose déjà d’une offre payante avec publicité et prévoit que ses revenus publicitaires continueront de progresser fortement en 2026. Dans ses derniers résultats, Netflix anticipait environ 3 milliards de dollars de revenus publicitaires sur l’année.  Une offre entièrement gratuite engendre forcément cependant une autre équation : elle pourrait toucher de nouveaux publics mais risquerait aussi de détourner certains utilisateurs de l’abonnement payant. C’est précisément le danger pour toutes les plateformes. Le gratuit fonctionne uniquement s’il complète l’abonnement au lieu de le remplacer. Et Disney devra résoudre la même difficulté. Plus l’offre gratuite est attractive, plus elle génère d’audience et de publicité. Mais si elle devient trop complète, certains consommateurs peuvent considérer qu’ils n’ont plus besoin de Disney+. Toute la stratégie reposera donc sur un dosage minutieux entre ce que Disney donne gratuitement et ce qu’il réserve aux abonnés.

Le vrai adversaire pourrait être YouTube plus que Netflix.

Une autre lecture est possible. Disney ne cherche peut-être pas seulement à concurrencer Netflix, Prime Video ou Max. Le groupe doit également composer avec des plateformes gratuites comme YouTube, qui captent énormément de temps d’écran sans demander d’abonnement. Pour un adolescent ou un jeune adulte, la question n’est pas toujours « quelle plateforme de streaming vais-je choisir ? », mais simplement « vais-je regarder Disney+, YouTube, TikTok ou jouer à un jeu ? ». Disney reconnaît d’ailleurs que les consommateurs disposent désormais d’un nombre inédit de possibilités pour occuper leur temps.  Dès lors, rendre une partie de ses contenus accessible gratuitement permet de supprimer un obstacle considérable : le prix. L’enjeu devient alors moins la concurrence entre plateformes que la bataille pour le temps disponible des utilisateurs.

Une transformation aussi susceptible d’intéresser les opérateurs télécoms.

Si Disney lance réellement des chaînes FAST, leur mode de distribution deviendra une question importante. Les opérateurs comme Free, Orange, Bouygues Telecom ou SFR intègrent déjà de nombreuses chaînes gratuites ou financées par la publicité dans leurs interfaces TV. Des chaînes Disney gratuites pourraient donc, à terme, trouver leur place directement dans des environnements comme Free TV, les box Android TV ou les téléviseurs connectés. Aucun accord de ce type n’est annoncé aujourd’hui. Mais ce serait une évolution logique du modèle FAST : être présent partout où se trouve le spectateur, plutôt que de dépendre uniquement de l’application Disney+.

Pour Disney, cette distribution élargie pourrait également servir d’outil de recrutement vers ses offres payantes.

Une idée séduisante, mais beaucoup de questions restent ouvertes.

Il faut donc rester prudent. Disney confirme qu’il réfléchit à un produit gratuit, mais aucune décision définitive n’a été annoncée. Aucun calendrier, aucun pays de lancement et aucun catalogue n’ont été dévoilés.  On ignore également si le groupe privilégiera quelques chaînes FAST indépendantes, un espace gratuit directement intégré à Disney+, ou une combinaison des deux. La géographie sera également déterminante. Un modèle publicitaire viable aux États-Unis ne l’est pas nécessairement avec la même efficacité sur tous les marchés européens. Enfin, la question de la cannibalisation restera centrale : Disney devra démontrer qu’un service gratuit génère davantage de revenus publicitaires et de nouveaux abonnés qu’il ne fait perdre de clients payants.

La télévision gratuite serait donc finalement l’avenir du streaming ?

Le paradoxe est saisissant. Après avoir passé quinze ans à convaincre les consommateurs de quitter la télévision gratuite pour payer des plateformes à la demande, Hollywood redécouvre aujourd’hui les vertus du modèle financé par la publicité. Mais il ne s’agit pas réellement d’un retour en arrière. La télévision gratuite de demain pourrait être personnalisée, connectée à un compte utilisateur, distribuée mondialement et intégrée à des boutiques, des jeux et des abonnements premium. Si Disney concrétise son projet, les chaînes FAST ne seront donc probablement pas un service secondaire. Il faudra donc les considérer comme le rez-de-chaussée gratuit d’un immense écosystème Disney, Disney+ occupant les étages premium.

Et c’est peut-être là que se trouve la vraie transformation : le streaming ne sera plus divisé entre gratuit et payant, mais organisé comme un entonnoir où chaque niveau d’audience peut être monétisé différemment.