15 октября Tesla представила новое поколение электрического спорткара Roadster на испытательном полигоне SpaceX в Техасе. Во время демонстрации прототип проехал по изогнутой рампе, перевернулся в воздухе с помощью дополнительных двигателей и приземлился на четыре колеса. По словам Илона Маска, автомобиль сможет разгоняться до 100 км/ч менее чем за секунду, а его максимальная скорость составит около 370 км/ч. Начало производства запланировано на 2028 год.

Правда, обещания Маска публика встретила со скепсисом. Roadster второго поколения анонсировали еще в 2017 году, а первые поставки ожидались в 2020-м. С тех пор сроки неоднократно переносились. Новая демонстрация вновь вызвала вопросы о том, насколько близок спорткар к серийному производству и сможет ли он передвигаться по обычным дорогам. Пока автомобилисты спорили о будущем Roadster, маркетологи использовали сюжет для ситуативного креатива.

Одним из первых был AXE. Бренд дезодорантов разместил под автомобилем баллончики, которые изображают ракетные двигатели. Шутка строилась на сходстве аэрозольной упаковки с миниатюрными ускорителями.

Toblerone поинтересовался, будут ли летающие автомобили останавливаться в магазинах duty-free. Вместо сложного визуального решения компания использовала одну фразу, связав технологическую новинку с собственным присутствием в аэропортах.

Производитель игрушечных автомобилей Hot Wheels напомнил, что его машинки выполняют подобные трюки с 1968 года. Сходство испытательной рампы Tesla с игрушечными треками позволило бренду представить техническое достижение Маска как давно знакомое развлечение.

Автопроизводители тоже не остались в стороне. MINI опубликовал черно-белый снимок классического автомобиля в прыжке с подписью о том, что марка летает самостоятельно с 1959 года. Volvo, напротив, показал автомобиль, уверенно стоящий на дороге. Так бренд напомнил о собственном позиционировании, построенном вокруг безопасности.

Сети быстрого питания использовали механику полета для продвижения своих продуктов. Греческий Burger King совместно с McCann Greece заменил переворачивающийся Roadster котлетой для бургера над дымящимся грилем. Чешский McDonald's представил новую дорогу к своему ресторану — публикация собрала более 350 тыс. лайков и 3,1 тыс. комментариев.

Российские компании тоже воспользовались ажиотажем вокруг Roadster, но сосредоточились на повседневных ситуациях. «Пятёрочка» представила, как выглядела бы обычная поездка за хлебом на новом автомобиле Маска. На опубликованном в Threads изображении серебристая Tesla зависла над супермаркетом, выпуская из-под днища клубы дыма. Такой вот контраст между футуристическим спорткаром и будничной покупкой.

«ВкусВилл» заменил автомобиль бутербродом, который парит над землей благодаря ракетным ускорителям и не падает маслом вниз.

Презентация Tesla показала, как одно событие может объединить компании из разных категорий. Автопроизводители использовали повод, чтобы напомнить о своих преимуществах, FMCG-бренды обыгрывали упаковку и продукты, а ретейлеры переводили технологический сюжет на язык повседневных покупок. На фоне споров о технических возможностях спорткара брендам не пришлось создавать интерес к теме с нуля: аудитория уже обсуждала Roadster, а компаниям оставалось предложить собственную интерпретацию. Hot Wheels не пришлось придумывать новый сюжет для игрушечных машинок, Volvo — отказываться от темы безопасности, а «ВкусВиллу» — искать сложные технологические параллели. В результате Tesla получила дополнительное внимание благодаря чужим публикациям, а бренды — возможность присоединиться к обсуждению без отдельной рекламной кампании.