Активность брендов в социальных сетях напрямую влияет на уровень доверия аудитории. По данным совместного исследования ВКонтакте и международного коммуникационного агентства ЛАМПА, 28% пользователей признаются, что компании, регулярно ведущие свои страницы, кажутся им более «живыми» и вызывают больше доверия.

Исследование основано на онлайн-опросе 1288 пользователей ВКонтакте из разных регионов России. Его результаты показывают, что соцсети по-прежнему остаются пространством для развлечения и общения, однако аудитория все требовательнее относится к качеству контента, количеству рекламы и использованию искусственного интеллекта.

Одной из главных причин отписки становится однообразие. Каждый четвертый респондент (25%) прекращает следить за аккаунтом из-за повторяющихся форматов и похожего контента, причем особенно остро на это реагируют пользователи в возрасте 18–25 лет. Еще 16% теряют интерес, когда публикации начинают напоминать все остальное, что уже появляется в их ленте.

При этом оригинальность становится важным конкурентным преимуществом. Каждый четвертый пользователь подписывается на авторов именно благодаря нестандартным идеям и собственному стилю, а не следованию популярным трендам.

Руководитель направления «Сообщества и опыт автора» ВКонтакте Вера Советкина отмечает, что интерес к оригинальному авторскому контенту продолжает расти. По данным платформы, на авторов с уникальными материалами подписываются на 22% чаще, а их публикации получают в пять раз больше просмотров, чем контент, построенный на повторении существующих форматов.

Чаще всего подписка на бренд решает практические задачи. Для каждого четвертого пользователя это удобный способ быстро найти нужную компанию при необходимости. Еще 20% ожидают от брендов полезного контента — инструкций, подборок, рецептов и рекомендаций.

При этом традиционные способы привлечения подписчиков постепенно теряют эффективность. Ради скидок, промокодов, конкурсов и розыгрышей готовы подписаться лишь 11% пользователей.

У молодых аудиторий появляются дополнительные мотивы. Каждый десятый пользователь 18–24 лет обращает внимание на личность владельца бизнеса: важными становятся его ценности, стиль общения и присутствие в контенте компании.

Подростки до 17 лет чаще оценивают сам бренд — его визуальный образ, философию и репутацию, даже если пока не являются покупателями.

Самыми популярными категориями брендовых подписок стали одежда, обувь и аксессуары (52%), маркетплейсы (28%), косметика и товары для красоты (27%), товары для дома (24%).

Предпочтения различаются и по демографическим группам. Женщины чаще подписываются на сообщества о путешествиях, отелях и билетах (24%), а также на проекты, связанные с книгами, образованием и онлайн-курсами (19%). Среди пользователей старше 55 лет наиболее востребованы аккаунты продуктовых брендов и супермаркетов — эту категорию выбрали 50% респондентов.

Исследование также показало, что отношения пользователей с брендами часто оказываются долгосрочными: у 44% есть компании, на которые они подписаны более года и продолжают следить за их публикациями. При этом для 28% активное присутствие бренда в соцсетях повышает уровень доверия к нему.

По мнению менеджера по коммуникациям международного коммуникационного агентства ЛАМПА Варвары Никифоровой, сегодня брендам приходится конкурировать за внимание аудитории не только друг с другом, но и с блогерами, медиа и пользовательским контентом. Поэтому удерживать интерес исключительно акциями и скидками становится все сложнее.

Пользователи ожидают контент, который сам по себе представляет ценность, а для молодежи все большую роль играет личность основателя компании.

В выигрыше оказываются бренды, способные выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией через регулярные и узнаваемые коммуникации.

Еще одной заметной тенденцией стало отношение пользователей к материалам, созданным с помощью искусственного интеллекта.

26% респондентов назвали переизбыток ИИ-контента причиной отписки от аккаунтов.

Положительно воспринимают такие публикации лишь 10% опрошенных. Еще по 35% занимают нейтральную и отрицательную позиции соответственно. При этом подростки относятся к подобным форматам заметно лояльнее. Среди пользователей младше 17 лет 23% проявляют интерес к ИИ-сериалам.

Исследование показывает, что аудитория все лучше отличает авторский контент от сгенерированного, особенно когда речь идет о шаблонных текстах, изображениях и видеороликах, лишенных индивидуальности.

При выборе блогеров почти половина пользователей (48%) ориентируется на чувство юмора автора. Для 32% важны практические материалы — инструкции, гайды и лайфхаки, а 24% предпочитают авторов с оригинальной подачей и собственными идеями.

Мужчины чаще выбирают экспертов, публикующих аналитику и профессиональные обзоры (38%), тогда как женщины больше внимания уделяют близости ценностей, эстетике и образу жизни автора.

При выборе новостных медиа главным критерием остается доверие. Для 40% пользователей определяющее значение имеют репутация издания и качественная проверка фактов. 38% подписываются на локальные СМИ, чтобы следить за событиями своего города или района.

Для каждого четвертого важен удобный формат подачи информации — короткие тексты, видео или подкасты.

Кроме того, женщины почти вдвое чаще мужчин подписываются на медиа, материалы которых регулярно пересылают друзья и знакомые. Для 27% мужчин важным фактором становится совпадение позиции издания с их собственными взглядами.