Рынок influencer marketing не отказывается от привычной рекламы у блогеров, хотя требования к её содержанию меняются. По данным коммуникационного агентства NAMES, около 80% входящих запросов агентства связаны со стандартными рекламными интеграциями. Ещё около 20% составляют спецпроекты и амбассадорские форматы.

При этом меняется само содержание стандартного размещения. По внутренней оценке NAMES, за последний год доля интеграций, адаптированных под привычный контент автора, выросла примерно с 50% до 65%. То есть бренды по-прежнему выбирают понятный и масштабируемый формат, но всё чаще хотят учитывать особенности конкретного автора уже на этапе разработки рекламы.

Стандартная интеграция остается понятным инструментом для бренда: можно выбрать автора, определить задачу, формат, сроки и KPI, а затем масштабировать размещение.

При этом рекламное сообщение всё чаще учитывает особенности конкретного автора. По данным NAMES, около 65% стандартных интеграций за последний год были встроены в привычный для аудитории формат контента. Это может быть обычный формат видео, знакомая рубрика, рекомендация или развлекательная механика. Речь идёт именно об адаптации маркированной рекламы под контент, а не о попытке скрыть её рекламный характер.

Само по себе соответствие контенту автора не делает рекламу эффективнее по всем показателям.

В рамках внутренней аналитики NAMES за последние 12 месяцев у интеграций, адаптированных под привычный контент автора, медианный досмотр был примерно на 22% выше, чем у стандартной подачи: 62% против 51%.

При этом по реакциям и кликам преимущество не является универсальным. В отдельных типах размещений стандартный формат может давать сопоставимый или более высокий результат. По оценке NAMES, разница может составлять около 10–15% в пользу прямой рекламной подачи, особенно когда в кампании есть конкретный оффер или призыв к действию.

Спецпроекты и амбассадорства требуют больше времени на разработку, согласования и производство. По оценке NAMES, их подготовка в среднем занимает в 2–3 раза больше времени, чем стандартная рекламная интеграция. Кроме того, такие форматы подходят не для каждой задачи и не каждому бренду.

Стандартная интеграция остается более универсальным инструментом, но сама работа над ней становится сложнее. Помимо выбора автора и размещения рекламного сообщения необходимо продумать, как именно оно будет встроено в его контент.

Поэтому речь скорее идёт не о замене стандартной рекламы спецпроектами, а об изменении требований к самой интеграции.

Универсального показателя эффективности для всех рекламных интеграций нет. Для одной кампании ключевым может быть досмотр, для другой — переходы и действия пользователя, для третьей — охват или качество контакта с аудиторией.

Поэтому контентная адаптация и прямая рекламная подача остаются инструментами для разных задач. Чем точнее формат соответствует автору, его аудитории и цели кампании, тем больше возможностей использовать размещение как полноценную часть контента.

Данные основаны на внутренней аналитике NAMES по 70 рекламным проектам, реализованным за последние 12 месяцев.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa