Amazon Ads führt sein Tool Geographic Insights and Activation, kurz GIA, in Deutschland ein. Die Werbetreibenden sollen dabei nicht mehr nur festlegen können, wo eine Kampagne ausgespielt wird, sondern auf der Basis von Hinweisen auch, in welchen Regionen eine Marke besonders stark oder schwach vertreten ist. Daraus lässt sich ableiten, wo sich zusätzliche Werbeinvestitionen lohnen könnten. So sehen Unternehmen in einer Kartenansicht, wie gut die eigene Marke in unterschiedlichen Regionen im Vergleich zu einer Produktkategorie abschneidet.

Amazon kombiniert dazu eigene Retail-Signale mit geografischen Informationen der Werbetreibenden. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich sogenannte intelligente Standortgruppen erstellen. Anschließend kann Amazon die Gebote einer Kampagne automatisiert anpassen. Denkbar ist etwa, gezielt mehr Werbebudget in Regionen zu lenken, in denen eine Marke bislang eine vergleichsweise geringe Marktpenetration erreicht.

All das erinnert an klassisches Geo-Targeting. Der Unterschied besteht aber darin, dass Amazon Analyse und Kampagnensteuerung enger miteinander verknüpft. Zum Einsatz kommen hierbei Handelsdaten, die in einem ersten Schritt mögliche Wachstumspotenziale identifizieren. Unternehmen, die die Amazon Marketing Cloud (AMC) einsetzen, können außerdem eigene geografische Daten mit den Signalen von Amazon kombinieren. Das ermöglicht beispielsweise, Vertriebsgebiete, regionale Verkaufszahlen oder andere unternehmenseigene Informationen einfließen zu lassen.

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Dabei steht GIA den Werbetreibenden zur Verfügung, die Amazons Demand-Side-Plattform Amazon (DSP) im Self-Service nutzen und gleichzeitig die Amazon Marketing Cloud einsetzen. Deutschland ist nicht der erste Markt, wo GIA zum Einsatz kommt – außerdem ist das Angebot unter anderem in Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien, den USA und Kanada verfügbar.

Wie üblich gibt’s zum Start ein paar Beispiele, wo das schon funktioniert. Hier zeigt Amazon einen Case von L’Oréal. Der Kosmetikkonzern setzte GIA für Werbung für ein Haaröl ein. Dabei wurden Regionen identifiziert, in denen die Marke bislang vergleichsweise schwach vertreten war, und anschließend gezielt Displayanzeigen geschaltet. Nach Angaben von Amazon lagen die Kosten pro Verkauf bei dieser Kampagne 38 Prozent unter denen einer regulären, dauerhaft laufenden Displaykampagne. Bei Neukunden seien die Kosten pro Verkauf um elf Prozent geringer ausgefallen. Konkrete Kampagnenzahlen oder Angaben zur Größenordnung der untersuchten Regionen macht Amazon allerdings nicht.

Gleichzeitig hat Amazon auch die regionalen Möglichkeiten seiner Werbung bei Prime Video verändert. So sollen Werbetreibende mit standortbezogenen interaktiven Videoanzeigen landesweite Kampagnen mit unterschiedlichen regionalen Informationen ausspielen können. Das bedeutet, derselbe Werbespot kann abhängig vom Standort der Zuschauer:innen unterschiedliche Angebote, Preise oder Informationen zu Geschäften anzeigen. Bislang hätten Unternehmen dazu für jede Region eine separate Videokampagne anlegen müssen.

Außerdem lassen sich interaktive Funktionen in die Werbung integrieren, etwa „Ans Handy senden“ oder „Jetzt anmelden“. Somit könnten Zuschauer:innen direkt aus der TV-Werbung heraus eine Aktion auslösen.
Dass für so etwas die regionalen Märkte in Deutschland inzwischen ausreichend groß sind, zeigt eine Zahl: Nach Unternehmensangaben erreicht Prime Video in Deutschland monatlich durchschnittlich mehr als 17 Millionen Nutzer über werbefinanzierte Inhalte.

Was zunächst nach zwei unterschiedlichen Meldungen klingt, ist letztlich eine durchgehende Kette: GIA könnte damit zunächst Regionen identifizieren, in denen sich zusätzliche Werbung lohnen könnte. Über Displaykampagnen und lokalisierte Prime-Video-Anzeigen wären die Kund:innen in diesen Gebieten anschließend gezielt ansprechbar. Allerdings binden sich Werbetreibende damit noch mehr an Amazons Datenschatz. Denn der Konzern kann Signale aus seinem Handelsgeschäft mit Werbeausspielung und der Reichweite seiner eigenen Medienangebote verbinden.

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