Nuestro objetivo era que ocurra algún día lo que sucedió con los panes y los peces del Nuevo Testamento: el milagro de una infinita multiplicación, capaz de saciar e iluminar a la humanidad”. La frase es de los años 80 y no pertenece a ningún oligarca tecnológico, sino a Hans Meinke, un alemán nacido en Mallorca al que el potente grupo germano Bertelsmann encomendó en 1962 crear en España un club de lectura. Aquello fue el Círculo de Lectores, a imagen y semejanza de los que se habían creado a principios del siglo XX en Estados Unidos. Meinke demostró que en España se podía ganar dinero vendiendo libros. Al poco tiempo contaba con 500.000 socios. Llegó a tener a finales de los 90 más de millón y medio. Funcionaba de la siguiente manera: ellos enviaban un catálogo y el socio, que se comprometía a un número fijo de compras, seleccionaba las novedades. A las dos semanas el pedido estaba en casa. Luego el Círculo se abrió a otros productos culturales y, a mediados de los 70, ya incluía en su catálogo artículos de parafarmacia, del hogar, juguetes...

En 2010 el grupo Planeta adquirió el Círculo y nueve años después, en 2019, anunció que desactivaba esta potente red comercial por la insostenibilidad del modelo de venta periódica a domicilio a través de catálogo. En la carta a sus comerciales afirmaba que “desde hace ya bastantes años, Círculo de Lectores se ha visto muy afectada por el cambio de hábitos en el consumo de los ciudadanos derivados de la fuerte implantación de las nuevas tecnologías”.

¿Qué es lo que había pasado? ¿La gente había dejado de comprar por correo? No, todo lo contrario. El público compraba por correo más que nunca. Compraba tanto que el suelo empezaba a moverse bajo los pies del comercio tradicional. Este terremoto llegó a España hace justo quince años, en septiembre de 2011, e iba a estar mucho más cerca de multiplicar los panes y los peces de lo que lo había estado nunca el Círculo de Lectores. Es cuando una empresa nortemericana llamada Amazon anunciaba que había alcanzado un acuerdo con la firma de mensajería MRW, que contaba con oficinas y personal en España. Un año antes Amazon había adquirido BuyVip, un portal de ventas on line español. Era el mismo año en el que Planeta había entrado en Círculo de Lectores y la venta por internet en nuestro país aún estaba en pañales. El 14 de septiembre de 2011 el vicepresidente de la compañía, Greg Greeley, se plantaba en Madrid y confirmaba la noticia: Amazon iba a crear treinta empleos para empezar a operar en España.

Quince años después para Amazon trabajan en España 28.000 personas, más de dos mil en Andalucía, y factura en nuestro país 9.000 millones de euros. Sólo el centro logístico de Dos Hermanas, el único robotizado de la comunidad, da empleo a 1.600 personas. Junto a esto, cuenta con otros tres centros distribuidores en Málaga, Granada y El Puerto. Sus furgonetas eléctricas y el diseño de sus cajas de cartón, con el logo de una flecha que simula una esquemática sonrisa, forman parte ya de nuestro paisaje diario.

Abracadabra

El comercio electrónico de Amazon ha convertido a su fundador, Jeff Bezos, en el tercer hombre más rico de la Tierra. Y Bezos no había empezado de forma muy diferente al Círculo de Lectores, en el sentido que se dedicaba a vender libros. Con treinta años, en 1994, montó en la casa de sus padres en Washington una pequeña librería on line a la que llamó Cadabra, por el conjuro de ilusionismo abracadabra. Cadabra no tuvo mucho éxito, por no decir ninguno. Pero Bezos perseveró, no podía fallar. El cálculo era que el uso de Internet crecería en un plazo corto de tiempo en un 2.800%. Cambió el nombre de la miniempresa por Amazon, el río más grande del mundo. Fuera magia, aunque lo que iba a venir tenía algo de prestidigitación.

En abril de 1995 un científico informático, John Wainwright, le compró por 28 dólares a Bezos su primer libro, Fluid concepts and creative analogies, de Douglas Hofstadter, uno de los primeros tratados sobre inteligencia artificial. Hoy Amazon tiene cuatro modelos de inteligencia artificial, siendo Alexa Plus, su asistente de voz, el más popular. Y es ese temprano desarrollo el que está detrás de los 30.000 despidos a nivel mundial, 921 en España, que ha llevado a cabo en el último año. Pero es que la inteligencia artificial está en el núcleo del funcionamiento de Amazon. Sin ella no podría funcionar.

Planta logística de Amazon en El Puerto de Santa María

Para ser lo que es hoy este gigante del comercio tuvo que suceder una desgracia mundial. La pandemia de covid y el confinamiento de la población catapultó las compras por internet. En los primeros meses del pánico global, en 2020, Amazon vendía 10.000 dólares por segundo. En España la compañía pasó de facturar 400 millones en 2018 a alcanzar los 6.000 millones en 2021. Definitivamente, Amazon nos había cambiado la vida. Y nosotros a Amazon. En esos meses de confinamiento los conductores de Amazon eran de las pocas personas que atravesaban las calles vacías. Los repartidores tenían que entregar entre 170 y 350 paquetes por turno, por lo que Amazon dobló su plantilla. El célebre director de cine social Ken Loach abordó estas condiciones laborales en la magnífica película Sorry we miss you.

Los repartidores son el último eslabón de una compleja cadena creada por la multinacional para conseguir la efectividad que le ha hecho liderar el comercio electrónico a escala mundial. Cuando un comprador presiona el clic de comprar, el sistema informático localiza el producto y un robot lo traslada al punto en el que el trabajador lo empaqueta. Aquí entra la tarea del picker, que son los encargados de escanear y localizar los pedidos, lo que va a permitir el seguimiento del artículo en todo momento. Otra película, On falling, de la directora Laura Carreira, ilustra este cometido a medio camino entre el hombre y el robot. Las cajas se agrupan por destino y viajan a los centros de distribución locales. Con una rapidez pasmosa el consumidor tiene su objeto de deseo en su domicilio en unos pocos días. Funciona tan bien y tan fácil que comprar puede convertirse en adictivo porque el ser humano es consumidor. Comprar libera dopamina.

Las pymes andaluzas que trabajan con Amazon suman ventas de 253 millones

Amazon es líder también en investigación psicológica a ese nivel. La investigadora de comportamiento del consumidor de la Universidad Ciomplutense, Diana Gavilán, explicaba que “nuestro sistema de valores está muy conectado con la idea de comprar como una forma de felicidad. Amazon analiza el tipo de comprador por su perfil y con los algoritmos hace recomendaciones, personaliza precios y envía publicidad”.

La granadina Carmen Nestares es vicepresidenta de Tecnología Prime y marketing de Amazon. Trabaja en la central de la compañia en Seattle y asegura que estamos cerca de que se pueda comprar en Amazon y recibir en el mismo día el producto se viva donde se viva, “la velocidad de entrega está creciendo exponencialmente. Estamos invirtiendo en ello cada vez más”.

Pero Amazon también es una bendición para las pequeñas empresas, que encuentran una vía de comercialización y exportación a través de un canal que por sí mismos no podrían manejar. En Andalucía hay 2.500 pymes que trabajan con Amazon. El estudio de Price Waterhouse El impacto económico de las pymes españolas que venden en Amazon, realizado con datos de 2024, concluyó que estas empresas consiguen un movimiento de 253 millones de euros, lo que supone sostener unos 4.600 empleos. El 75% de las empresas de la comunidad que venden en Amazon exportan sus productos, lo que supone unas ventas de 130 millones, frente al 9% de exportación que logran aquellas empresas que venden online pero están fuera de esta plataforma y tienen que desarrollar una infraestructura privada.

Amazon se ha puesto como objetivo duplicar las exportaciones de estas pymes. “Cuando las pymes tienen acceso a herramientas digitales, a una infraestructura logística eficiente y a canales para conectar con clientes dentro y fuera de nuestras fronteras, mejoran su competitividad y, con ello, la de toda España”, defiende Ruth Díaz, directora general de Amazon para España y Portugal en una entrevista al digital Pyme Magazine.