Studie zeigt: Ob ein negativer Vorfall im Einflussbereich des Unternehmens lag, entscheidet darüber, ob Familienunternehmen vom Vertrauensvorschuss profitieren oder besonders kritisch beurteilt werden.

Familienunternehmen genießen bei Konsument*innen traditionell hohes Vertrauen und gelten als verantwortungsbewusst sowie werteorientiert. Auch seitens der Forschung wurde bislang davon ausgegangen, dass sie in Krisensituationen von ihrem guten Ruf profitieren. Die aktuelle Studie eines internationalen Forschungsteams rund um Philipp Jaufenthaler (WU Wirtschaftsuniversität Wien) zeigt jedoch: Dieser Vertrauensvorschuss gilt nicht uneingeschränkt. Ausschlaggebend ist, ob Konsument*innen einen Vorfall als vom Unternehmen beeinflussbar und vermeidbar wahrnehmen.

Vertrauensvorschuss: Im Zweifel für den Angeklagten

In zwei Experimenten untersuchten die Forschenden, wie Konsument*innen auf negative Berichte über die soziale Unternehmensverantwortung reagieren, etwa auf Fälle, in denen Beschäftigte unter dem gesetzlichen Mindestlohn bezahlt wurden.

Ist zunächst unklar, ob ein Unternehmen den Vorfall hätte verhindern können, profitieren Familienunternehmen von ihrem guten Ruf. Konsument*innen schreiben ihnen im Zweifel weniger Kontrolle über den Vorfall zu. Deshalb werden sie selbst nach einem solchen Vorfall positiver bewertet als vergleichbare Nicht-Familienunternehmen.

„Familienunternehmen erhalten in unklaren Situationen eher einen Vertrauensvorschuss", erklärt Philipp Jaufenthaler. „Viele Menschen gehen bei Familienunternehmen eher davon aus, dass ein solcher Vorfall unglücklichen Umständen geschuldet ist als einer bewussten Entscheidung des Unternehmens."

Hohe Erwartungen, tiefer Fall

Das Bild verändert sich deutlich, sobald feststeht, dass der Vorfall im Einflussbereich des Unternehmens lag und vermeidbar gewesen wäre. Dann kehrt sich der Vertrauensvorschuss um: Familienunternehmen werden negativer bewertet als Nicht-Familienunternehmen.

„Unsere Ergebnisse zeigen erstmals einen Umkehreffekt", so Jaufenthaler. „Gerade weil Familienunternehmen als besonders verantwortungsvoll gelten, fallen Enttäuschungen stärker ins Gewicht."

Die Forschenden führen dies auf die hohen moralischen Erwartungen zurück, welche viele Menschen an Familienunternehmen stellen. Werden diese Erwartungen durch bewusstes oder kontrollierbares Fehlverhalten enttäuscht, wird dies als besonders gravierender Vertrauensbruch wahrgenommen.

Konsequenzen für die Krisenkommunikation

Die neuen empirischen Erkenntnisse legen nahe, dass Familienunternehmen ihre Reputation in Krisensituationen sorgfältig berücksichtigen sollten: Solange die Ursachen eines Vorfalls noch ungeklärt sind, kann die Kommunikation der eigenen Familienidentität helfen, Vertrauen zu erhalten. Wird später jedoch deutlich, dass der Vorfall im Einflussbereich des Unternehmens lag und verhindert werden hätte können, kann genau diese Identität die negativen Reaktionen zusätzlich verstärken.

„Ein guter Ruf ist ein wertvolles Kapital, gleichzeitig erhöht er jedoch die Erwartungen an verantwortungsvolles Handeln“, unterstreicht Jaufenthaler.

Zum Methodendesign

Die Resultate basieren auf zwei Experimenten mit insgesamt 534 US-amerikanischen Konsument*innen. Die Teilnehmenden bewerteten zunächst ein fiktives Unternehmen, das je nach Versuchsbedingung als Familien- oder Nicht-Familienunternehmen beschrieben wurde. Anschließend erhielten sie Informationen über einen negativen Vorfall und bewerteten das Unternehmen daraufhin erneut.

• Im ersten Experiment blieb offen, ob das Unternehmen den Vorfall hätte verhindern können.

• In einer zweiten Studie erhielten die Teilnehmenden zusätzlich Informationen darüber, ob der Vorfall innerhalb oder außerhalb des Einflussbereichs des Unternehmens lag.

So konnten die Forschenden gezielt untersuchen, wie die Einschätzung darüber, ob ein Unternehmen einen Vorfall hätte verhindern können, die Wahrnehmung von Familienunternehmen beeinflusst.

WEITERFÜHRENDE INFORMATIONEN

Artikel

• When Family Firm Reputation Backfires: The Role of Controllability in Consumer Responses to Negative CSR Incidents. Entrepreneurship Theory and Practice, 1–30. https://doi.org/10.1177/10422587251406322

Autoren

• Philipp Jaufenthaler (corresponding author): Department of Management, Institute for Family Business, WU Vienna University of Economics and Business, Austria; Department of Management and Marketing, University of Innsbruck, Austria

• Roland Schroll: Department of Management and Marketing, University of Innsbruck, Austria

• Franz W. Kellermanns: Department of Management, University of North Carolina-Charlotte, Charlotte, NC, USA; Center for Family Enterprises, WHU (Otto Beisheim School of Management), Vallendar, Germany