Рынок онлайн-продаж одежды и обуви в России по итогам первого полугодия 2026 года достиг 1,04 трлн рублей. Прирост к тому же периоду прошлого года — 16%, подсчитала Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ). Годом ранее динамика была более чем вдвое выше — 37%.

Как замедлился онлайн-канал:

• одежда и обувь — +16% против +37% в первом полугодии 2025 года;
• аксессуары — +18,3% до 187 млрд рублей против +32% годом ранее.

Данные Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ, оператор «Честного знака») показывают торможение ещё резче. Онлайн-продажи одежды выросли на 12,1% до 65,8 млрд рублей, обуви — всего на 3,7% до 220,5 млрд. Годом ранее те же показатели прибавляли 113,4% и 126,2% соответственно.

Ключевое расхождение — между деньгами и штуками. В натуральном выражении рост составил 9% по одежде и 6% по обуви, тогда как в первом полугодии 2025 года — 126,8% и 152,4%. Разрыв между денежной и натуральной динамикой и есть та часть оборота, которую обеспечила не покупка, а цена.

Стоит учитывать, что ЦРПТ и АКИТ считают разное. «Честный знак» видит только маркированный товар, прошедший через систему, — отсюда 286 млрд рублей против 1,04 трлн у АКИТ, которая оценивает канал целиком. Сопоставлять корректно не абсолютные суммы, а темпы.

Офлайн при этом просел. По данным ЦРПТ, продажи одежды в рознице снизились на 1,2% до 87,5 млрд рублей, обуви — на 12,1% до 200,8 млрд. Сам ЦРПТ объясняет это перераспределением спроса в пользу онлайна, а замедление роста — эффектом высокой базы 2025 года.

Но если сложить оба канала, картина по обуви меняется. Суммарно категория за год потеряла около 4,5%: онлайн прибавил 7,9 млрд рублей, офлайн потерял 27,6 млрд. Это уже не переток из канала в канал, а сокращение категории в деньгах.

По одежде складывать безопаснее: суммарный рост около 4,1% — оба канала вместе всё-таки растут, просто медленнее инфляции последних лет.

Снижение продаж в штуках подтверждают и сами компании. Президент Baon Илья Ярошенко сообщил, что в первом полугодии 2026 года компания продала меньше товаров, чем годом ранее, — и в онлайне, и в физических магазинах. При этом средний чек вырос на 19%, до 8 000 рублей.

В компании 4Forms совокупная реализация в штуках сократилась, тогда как в денежном выражении выросла примерно на 15% — за счёт повышения цен.

Это соответствует тому, что фиксируют исследователи рынка. По данным Fashion Compass — индустриального исследования Lamoda, — в 2025 году объём рынка одежды, обуви и аксессуаров достиг 3,94 трлн рублей, прибавив 6% год к году, при снижении продаж в штуках на 8–10%. Data Insight описывает то же явление как «фазу рационализации»: меньше походов в офлайн, меньше покупок, оборот удерживается ростом среднего чека.

В АКИТ объясняют замедление исчерпанием прежнего драйвера: именно в 2025 году особенно активно шёл переток покупателей из офлайна в интернет, и повторить такие темпы теперь сложнее.

Вторая причина — доходы. Главный экономист «БКС Мир инвестиций» Илья Федоров прогнозирует, что в 2026 году темпы роста зарплат в России замедлятся и в реальном, и в номинальном выражении. «Зарплатная гонка», начавшаяся после 2022 года, фактически завершена, а вместе с ней слабеет и топливо для необязательных покупок.

Третья — насыщение самой категории. Одежда и обувь уже близки к потолку проникновения онлайна, поэтому каждый следующий процентный пункт даётся тяжелее предыдущего.

Strategy Partners ожидает, что доля онлайн-продаж в российском fashion-ритейле достигнет 68% уже к концу 2026 года и 86% к 2030-му.

Гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс называет такой прогноз крайне оптимистичным: международный опыт не показывает сценария почти полного вытеснения офлайна — в Китае после 2024 года доля интернет-продаж практически перестала расти.

Отдельный фактор — передел внутри самого онлайна. Wildberries, по данным Data Insight, формирует до четверти оборота fashion-отрасли. После атак на инфраструктуру маркетплейса, в результате которых, по оценке FCG, повреждено более 20% его складских мощностей, расстановка сил может измениться: к концу 2026 года доля Wildberries среди крупнейших маркетплейсов способна снизиться до 45–50%, Ozon — вырасти до 35–40%, Lamoda — до 10–15%.