Een campagne van tabaksfabrikant Philip Morris rond strengere Europese tabakswetgeving was in strijd met het wettelijke reclameverbod voor tabaksproducten. Dat oordeelt de Reclame Code Commissie in een zaak die was aangespannen door een groep artsen.

Met de ‘Your Voice’-campagne konden burgers met een paar klikken hun mening geven over besluitvorming van de Europese Commissie. Een QR-code op billboards en abri’s leidde naar een AI-tool, die een voorbeeldbijdrage genereerde die men vervolgens kon knippen en plakken naar de site van de Europese Commissie.

De artsen, met steun van De Rookvrije Generatie (de Hartstichting, KWF Kankerbestrijding en het Longfonds), dienden in juni een klacht in tegen wat zij zagen als een ” zorgvuldig ontworpen beïnvloedingscampagne”, die „de indruk wekt dat mensen zelfstandig hun mening geven, terwijl zij in werkelijkheid in een vooraf bepaalde richting worden gestuurd”.

Volgens Philip Morris betrof het „nadrukkelijk geen reclame voor producten, noch een oproep met een voorgeschreven standpunt”. Gebruikers zijn immers „vrij om te schrijven wat zij willen”, betoogde de fabrikant.

Daar gaat de reclamecommissie niet in mee. Ze wijst op de tekst ‘Uw keuzevrijheid loopt gevaar’ op de knalgele posters die de tabaksgigant had laten maken. Volgens de commissie roepen de teksten een „gevoel van dreiging op” – en stuurt de Philip Morris consumenten dus wel degelijk richting een anti-wetgevingsstandpunt.

De facto kan de campagne daarmee gezien worden als een lobby tegen de aangescherpte tabaksrichtlijn TPD, die vooral toeziet op indamming van alternatieve tabaksproducten – een belangrijke markt voor Philip Morris. De fabrikant kan nog in beroep tegen de uitspraak van de Reclame Code Commissie.

De groep artsen spreekt in een persbericht van een „belangrijke overwinning”. De Tweede Kamer had zich in juni al in meerderheid uitgesproken tegen deze vorm van beïnvloeding. Ook de Europese Commissie liet weten alert te zijn op de mogelijkheid dat in de consultatieronde van een AI-tool is gebruikgemaakt voor bijdragen.