После бурного роста в 2023–2024 годах итоги прошлого года оказались скромнее — прирост составил всего 8,5%. В 2026 году даже в сегментах, куда перемещаются бюджеты, прогнозируется снижение оборотов. Ключевой тренд — персонализация и измеримость продаж. Как рекламный рынок ищет точки роста в условиях стагнации, изучал «Ъ-Review».

Замедление вместо бума

В первом квартале 2026 года рынок рекламы рос за счет новых игроков, но терял в оборотах — таковы выводы исследования Точка-банка. Причина — дробление рынка в пользу небольших игроков. Средние обороты бизнеса в сферах рекламы, PR и маркетинга снизились на 12,4%. Наибольшее падение — в сегменте рекламы в СМИ (23,8%).

По прогнозу ГК Okkam, в 2026 году темпы роста с учетом e-commerce и ритейл-медиа составят 24% против 26% в 2025 году. Если исключить эти сегменты, замедление будет заметнее: с 9% до 7%. Ecom и ритейл-медиа остаются главными драйверами, но их рост (чуть более 40%) существенно ниже прошлогоднего (57%).

Причина замедления — общая стагнация экономики. «Рекламный рынок реагирует на изменения одним из первых, — говорит коммерческий директор Х5 Media Олеся Чечик. — Но брендам нельзя делать перерыв: это может негативно сказаться на метриках». Фокус смещается на измеримые инструменты: точечную работу с аудиторией, аналитику и быстрые решения. «Это связано с режимом экономии бюджетов и необходимостью прогнозируемого результата с каждого рубля», — объясняет директор по маркетингу Calltouch Константин Кириллов.

Запретный рост

Первый квартал оказался непростым из-за условного запрета Telegram после заявления ФАС. «На фоне замедления Telegram и YouTube рынок перестраивается и тестирует новые каналы, — рассказывает гендиректор агентства КРОС Екатерина Мовсесян. — Бюджеты уходят на VK, Rutube, цифровое ТВ, маркетплейсы. При этом все стремятся к максимальной отдаче от каждого рубля». По словам Константина Кириллова, компании стали осторожнее относиться к бюджетам и меньше инвестируют в долгосрочное бренд-продвижение, делая акцент на эффективности здесь и сейчас.

Оптимизация расходов

Рекламодатели более осознанно формируют бюджеты. «Каждый вложенный рубль должен иметь оцифрованный эффект — через рост выручки или вклад в бренд-капитал, — говорит управляющий директор по маркетингу Lamoda Ольга Циос. — ТВ, онлайн-видео, наружку и СМИ мы оцениваем так же строго, как прямой отклик». Ключевой тренд 2026 года — не сокращение расходов, а переход к управляемому маркетингу, где каждая гипотеза проверяется, объясняет директор по маркетингу Level Group Юлия Шелухина. Около 15% бюджета направляется на тестирование «под конкретные гипотезы с понятной экономикой». Те, кто тестирует инструменты на ранних этапах, получают конкурентное преимущество, отмечает Кириллов.

Маркетплейсы правят бал

Медиаинфляция в 2025 году составила 15–20%, прогноз на 2026-й — до 28%, говорит Мовсесян. Рост стоимости затронул почти все каналы. «В целом цены растут в рамках инфляции, но в наружке, ТВ и медийке — быстрее», — отмечает гендиректор «Гельтека» Сергей Кирш. Рост стоимости наружки — 20–30% в год, в поисковом контексте по брендовым запросам цены выросли почти вдвое, добавляет Шелухина. Проблема — и фродовый трафик, из-за которого качественный трафик обходится еще дороже.

На маркетплейсах CPM в ноябре 2025 года вырос на 53% по сравнению с 2023-м, до 237 руб. (данные Media Instinct Group и Commeta). Ритейлеры накопили много данных о пользователях и уходят в персонализацию, но не пускают внешних игроков к этим данным, предлагая готовые решения «таргетинг + медийка». Рекламодатель становится заложником, но получает высокую конверсию — реклама показывается в момент покупки. Доля маркетплейсов в ритейл-медиа превышает 70% и будет расти. По данным «Яндекс Рекламы», ключевой критерий выбора канала — эффективность (53%), также важны охват (46%) и удобство кабинетов (34%).

Цифровой шум

Из-за обилия рекламы пользователи страдают от «цифровой усталости» и перестают замечать сообщения. «Выигрывает тот, кто быстрее адаптирует коммуникацию и постоянно обновляет креативы, — считает Шелухина. — В рамках одной кампании могут работать десятки вариантов. Они непрерывно тестируются». Чтобы пробить «баннерную слепоту», площадки делают ставку на персонализацию, эмоциональный контент и поиск новых каналов, говорят Мовсесян и Кирш.

Снижать затраты помогает ИИ. «Средний цикл жизни диджитал-креатива — один-два месяца, после этого он выгорает, — рассказывает Шелухина. — В этот момент мы обновляем сообщение или полностью заменяем креатив». Ставка делается на рекламный микс с оплатой за конкретное действие. «Мы уходим от универсальных скидок, так как покупатель от них устал, и берем фокус на персонализацию промо и программ лояльности», — говорит Циос. Увеличить количество касаний с клиентом несложно, но это «выжигает» бюджет, резюмирует Кириллов. «Выигрывает тот, кто глубже понимает потребности клиента. Это может быть одно-два касания, но они попадут в цель».

Ранее на OOH Mag: Telegram не советуют даже после «амнистии».

Иллюстрация: Надя Петрова