За останні роки українці почали витрачати більше на онлайн-покупки — як у локальних, так і закордонних магазинах. Водночас змінюється й сам ринок: зростає популярність доставки їжі та купівлі повсякденних товарів онлайн

Команда WayForPay зібрала ключові дані українського e-commerce, щоб показати, скільки українці витрачають онлайн, що купують найчастіше та які тренди сьогодні рухають ринок. Дані дослідження компанія надала PaySpaceMagazine в пресрелізі.

Онлайн-шопінг в Україні остаточно перетворився на повсякденну звичку. Попри війну, економічну нестабільність та зміну споживчих настроїв, український e-commerce продовжує зростати як за кількістю покупок, так і за обсягом витрат.

За внутрішніми даними WayForPay, у 2025 році українці здійснили близько 196 млн онлайн-покупок, а загальний обсяг онлайн-оплат сягнув приблизно 256 млрд грн. Середній чек онлайн-покупки становив близько 1320 грн.

У порівнянні з 2024 роком кількість онлайн-покупок зросла на 7-10%, а з 2023-го — на 18-22%. Загалом із 2021 року український e-commerce ринок виріс майже у 1,8 раза.

Одним із головних драйверів залишаються мобільні покупки: близько 60% усіх онлайн-замовлень українці роблять зі смартфонів. Також активно зростають wallet-платежі — Apple Pay та Google Pay уже формують 55-65% онлайн-оплат.

Цю тенденцію підтверджують і дані НБУ. У 2025 році частка безготівкових розрахунків картками в Україні продовжила зростати: за сумою операцій вона сягнула 65,4%, а за кількістю — 95,5%. Для порівняння: у 2024 році ці показники становили 64,5% та 94,6% відповідно.

Онлайн-оплата товарів і послуг уже займає 13,9% усіх карткових операцій, що свідчить: онлайн-шопінг став для українців одним із базових форматів споживання.

Водночас змінюється і структура ринку. Окрім техніки та маркетплейсів, українці дедалі активніше купують онлайн їжу, косметику, одяг, ліки, товари для дому та цифрові сервіси. Смартфон при цьому стає головною точкою входу в e-commerce.

Читайте також: Дія розширила сервіс е-Підприємець: як відкрити рахунок

Попри зростання cross-border покупок, основний обсяг онлайн-замовлень українці все ще роблять у локальному e-commerce. У 2025 році на українські інтернет-магазини припало близько 145-155 млн онлайн-транзакцій на суму 160-175 млрд грн.

Середній чек становив 1150-1250 грн, що нижче, ніж у закордонних магазинах. Це свідчить, що локальний e-commerce переважно закриває повсякденні потреби — від доставки їжі до купівлі одягу, косметики та товарів для дому.

Найбільшу кількість покупок українці здійснювали у категоріях:

• одяг та fashion;
• косметика;
• товари для дому;
• доставка їжі;
• маркетплейси.

Водночас найбільший обсяг витрат формували дорожчі категорії:

• електроніка;
• побутова техніка;
• меблі;
• товари для ремонту;
• автотовари.

Серед платформ лідерами за активністю покупців залишаються Rozetka, Prom, Epicentr, Allo, Makeup та Kasta. Саме маркетплейси продовжують концентрувати значну частину українського онлайн-трафіку, поступово перетворюючись на основну точку входу для покупок.

Також фіксується зміна споживчих пріоритетів. Найшвидше у 2025 році зростали категорії: здоров’я та фармацевтика, доставка їжі, цифрові сервіси, книги. Частково це пояснюється зміною щоденних звичок українців, а також подальшим переходом багатьох сервісів у цифровий формат.

Зростання середньої суми безготівкових операцій в Україні у 2025 році підкреслюють і в Нацбанку:

• у торговельній мережі – 354 грн (у 2024 році – 330 грн);
• із переказу з картки на картку – 1 864 грн (у 2024 році – 1 958 грн);
• з оплати товарів та послуг в інтернеті – 608 грн (у 2024 році – 561 грн).

Популярність іноземних маркетплейсів серед українців продовжує зростати. У 2025 році українці витратили в закордонних онлайн-магазинах близько 90-120 млрд грн, а середній чек становив 2100-2600 грн — майже вдвічі більше, ніж в українському e-commerce.

Найчастіше за кордоном купують електроніку, одяг, beauty-продукцію, товари для дому та автотовари.

«Навіть з урахуванням доставки українці часто можуть купувати окремі категорії товарів дешевше, ніж у локальному ритейлі — особливо електроніку, аксесуари, одяг та дрібні товари для дому», — пояснюють аналітики WayForPay.

Серед найпопулярніших платформ — AliExpress, Temu, Amazon, iHerb, eBay та Shein. Особливо швидко у 2025 році зростав Temu завдяки низьким цінам та активному просуванню.

«Частка cross-border покупок уже становить приблизно 30-35% усіх онлайн-оплат українців. При цьому динаміка таких покупок продовжує прискорюватися: у порівнянні з 2024 роком обсяг оплат в іноземних магазинах зріс приблизно на 20-35%», — зазначають експерти.

Дані WayForPay показують, що онлайн-шопінг в Україні вже став одним із ключових форматів покупок — українці дедалі частіше купують онлайн не лише техніку, а й повсякденні товари.

Ринок також стає більш сезонним: найактивнішими залишаються листопад-грудень, а під час Black Friday обсяг онлайн-оплат зростає на 30-50%.

Лідером за обсягом e-commerce залишається Київ, а серед найактивніших регіонів — Київська, Львівська, Дніпропетровська та Одеська області.

За прогнозами, український e-commerce продовжить зростати, а головними драйверами залишатимуться мобільний шопінг, швидка доставка та проста онлайн-оплата.

Ознайомтеся з іншими популярними матеріалами:

Скільки туристичного збору надійшло громадам у 2026 — Податкова

Що таке криптокомісії та як їх мінімізувати

Revolut планує запустити підрозділ private banking у Європі