Konfuzius kannte drei Arten, um zu lernen: Durch Weisheit, die erhabeneste. Durch Nachahmen, die einfachste. Durch Erfahrung, die bitterste. Man könnte es auch „Lernen durch Schmerzen“ nennen.

Für mich zeigt das einmal mehr eine alte Wahrheit aus Marketing und Markenführung: Neue Kunden zu gewinnen, ist extrem schwer. Alte Kunden zu vergraulen dagegen erstaunlich einfach. Und genau diesen Fehler scheinen derzeit einige traditionsreiche Autohersteller immer wieder zu machen. Konfuzius würde sagen: Sie lernen durch Nachmachen. Aber auf die bittere Art.

In Europa brachen die Verkäufe zeitweise um rund 97 Prozent ein. Selbst wenn Jaguar darauf verweist, dass man die Produktion vieler Modelle eingestellt habe, zeigt die Entwicklung dennoch, wie gefährlich es ist, eine Marke zu weit von ihrer ursprünglichen Identität zu entfernen. Bei Porsche sind Gewinneinbrüche von über 90 Prozent ebenfalls an der Tagesordnung.

Entwickelt wurde das Auto unter anderem gemeinsam mit dem ehemaligen Apple-Designer Jony Ive, was man dem Fahrzeug meiner Meinung nach auch deutlich ansieht. Apple und Jony Ive machen designtechnisch einen tollen Job, doch Ferrari Kunden wollen offenbar ein Auto, das nach Ferrari aussieht und nicht nach Apple. Die Anbiederungsmethode an „zeitgemäße“ Designs wirkt ähnlich wie Autoverkäufer im Premiumsegment, die extra schlampig herumlaufen, damit sie eine „jüngere“ Zielgruppe ansprechen. 

Doch gerade wer viel Geld auf den Tisch legt, möchte seriös behandelt werden. Das gilt nicht nur für Autoverkäufer, sondern auch für Luxushotels oder Sterne-Restaurants, wo man mittlerweile ganz selbstverständlich geduzt wird, ohne dass gefragt wird, ob die Kunden das wollen. Wer Premiumpreise nimmt, aber nicht premium-artig rüberkommt, verliert ganz schnell den Premium Aufschlag. Denn Zahlungsbereitschaft oder „willingness to pay“ ist nicht Gott-gegeben.

Außerdem handelt es sich um einen Viersitzer mit vier Türen – also ebenfalls ein deutlicher Bruch mit dem klassischen Ferrari-Konzept. Wer eine Familienkutsche will, wo am besten noch ein Bernhardiner in den Kofferraum passt, kauft keinen Ferrari.

Offenbar verstehen viele Hersteller nicht, dass sie mit solchen Fahrzeugen zwar versuchen, neue Kundengruppen anzusprechen, dabei aber gleichzeitig riskieren, ihre bisherigen Stammkunden zu verlieren. Genau das scheint derzeit bei Porsche, Jaguar und nun eben auch Ferrari zu passieren.