Wenn das Auto zur Werbefläche wird. BMW sorgt derzeit mit einer ungewöhnlichen Spider-Man-Aktion für Diskussionen. In kompatiblen Fahrzeugen erscheint beim Start ein Banner zum aktuellen Kinofilm Spider-Man: Brand New Day.

Ein Fingertipp startet eine Vollbildanimation samt Musik und Lichtshow. BMW spricht von einem zeitlich begrenzten Markenerlebnis. Zahlreiche Leute, die einen neuen BMW oder Mini Cooper fahren, sehen darin jedoch nur Werbung auf einem Display, für das sie mit dem Kauf eines Premiumfahrzeugs bereits viel bezahlt haben.

Der Ärger trifft einen empfindlichen Punkt: Moderne Autos sind längst Computer auf Rädern. Ihre Infotainment-Systeme steuern Navigation, Medien, Telefonie, Klima, Ladeplanung, Fahrzeugprofile und teilweise sogar kostenpflichtige Zusatzfunktionen.

Dabei existieren verschiedene technische Modelle. Android Auto und Apple CarPlay bringen ausgewählte Funktionen und Apps des Smartphones auf das Fahrzeugdisplay. Android Automotive OS läuft dagegen direkt im Auto und Apps werden auf dem Infotainment-System installiert.

Allerdings darf eine Auto-App nicht einfach eine vergrösserte Smartphone-App sein. Die Bedienung muss mit wenigen Blicken funktionieren, grosse Schaltflächen bieten und sich möglichst per Sprache steuern lassen.

Die Vorteile vernetzter Systeme sind unbestritten. Echtzeit-Verkehrsdaten verbessern Routen, Elektroautos finden passende Ladesäulen, Softwarefehler lassen sich per Update beheben und persönliche Einstellungen wandern mit dem Fahrerprofil ins nächste Fahrzeug. Auch digitale Schlüssel, Vorklimatisierung per App und Fernzugriff auf Ladezustand oder Verriegelung sind im Alltag praktisch.

Es hat ja auch deutlich mehr gekostet. Dazu kommt die Frage, welche Funktionen wirklich gekauft sind und welche später hinter einem Abo, einem In-Car-Shop oder einer Online-Verbindung verschwinden.

Besonders problematisch wird es, wenn Einblendungen ungefragt erscheinen, nicht dauerhaft deaktiviert werden können oder wichtige Bedienelemente verdecken. Das sollte eigentlich ein No-Go sein.

Apps und Online-Dienste können das Fahrzeug besser machen. Hersteller sollten jedoch klare Grenzen setzen: Werbung nur nach ausdrücklicher Zustimmung, eine leicht auffindbare Abschaltmöglichkeit, transparente Datennutzung und garantierte Sicherheitsupdates über viele Jahre. Kernfunktionen müssen zudem ohne Konto, Abo und Internetverbindung nutzbar bleiben.

Diese Bildschirme auf der Rückseite der Vordersitze kombinieren Routeninformationen, Unterhaltung, Empfehlungen und Werbung. Uber erklärt selbst, die Inhalte könnten mithilfe eigener Daten an Fahrgast und Situation angepasst werden.

Anders als bei BMW sitzt die angesprochene Person dabei meist nicht am Steuer. Trotzdem wird aus einer Mobilitätsdienstleistung ein aufmerksamkeitsstarker Werbekanal.

Der Konzern bezeichnet dies als hilfreichen, kontextbezogenen Service. Für die Endkundschaft dürfte die Grenze zwischen praktischer Empfehlung und bezahlter Platzierung jedoch kaum immer erkennbar sein.

Zudem arbeitet Volkswagen mit 4screen an ortsbezogenen Empfehlungen. Mercedes-Benz setzt mit MBUX auf Entertainment-Angebote, digitale Extras und Abonnements. Tesla nutzt seine grossen Displays für Hinweise auf neue Funktionen, Premiumdienste und gelegentliche Filmkooperationen.

Das vernetzte Auto braucht nicht weniger Software, sondern bessere Regeln. Sonst wird aus dem digitalen Cockpit schneller eine Werbefläche als ein echter Mehrwert.

Von Yves Jeanrenaud