Фото: Сгенерировано нейросетью

Поисковики все чаще отвечают на запросы сами — генеративным блоком без перехода на сайт. Из-за этого кликабельность обычной выдачи проседает на десятки процентов. Для малого и среднего бизнеса это не катастрофа, а редкое окно возможностей.

Сергей Шабуров, руководитель отдела SEO Kokoc Performance (входит в Kokoc Group), рассказывает, как небольшой компании стать источником для нейроответов, не раздувая бюджеты.

Последние двадцать лет борьба за поисковый трафик выглядела предсказуемо: чем больше страниц, ссылок и бюджета, тем выше позиции. Малый бизнес в этой логике проигрывал заведомо — соревноваться объемом с корпоративными контент-отделами невозможно.

Сейчас правила меняются. Поиск  — больше не список ссылок, а интерфейс готовых ответов. Пользователь спрашивает ChatGPT или Perplexity, открывает нейропоиск "Яндекса" или AI Overview в Google, задает вопрос голосом — и получает сформулированный ответ, подборку или рекомендацию. Иногда с указанием источников, иногда вообще без них.

Арифметика для владельца сайта неприятная. Согласно нашему исследованию, после внедрения нейроответов в "Яндексе" и Google органический трафик информационных ресурсов — СМИ, образовательных, юридических — снизился на 15–60% с начала 2025 года, в среднем на 30%, а кликабельность в отдельных категориях упала более чем вдвое. В РБК тогда же фиксировали падение от 5% до 50% год к году на отдельных тематических проектах. Западные замеры дают ту же картину: Seer Interactive по итогам анализа более трех тысяч запросов зафиксировала снижение органического CTR на 61% там, где показывался AI Overview. 

Первым под удар попал информационный трафик — та самая верхняя часть воронки, на которой годами строился контент-маркетинг. Это видно и по тому, как расширялась выдача: по подсчетам Techmagnate, доля запросов с генеративным блоком за период с октября 2024-го по май 2025-го выросла с 6,86% до 29,07%, причем по информационным запросам — с 6,78% до 27,5%, а по транзакционным рост оказался минимальным. По нашим наблюдениям, сегодня генеративный блок покрывает до 80% информационных запросов и лишь около 5% коммерческих, а CTR по запросам с блоком проседает на 20–40%. 

Но именно здесь появляется вторая сторона истории. При формировании ответа модели не важно, сколько у вас сотрудников и какой рекламный бюджет. Ей важно, насколько понятно и конкретно вы отвечаете на вопрос. Впервые за долгое время правила игры перестали автоматически работать в пользу тех, у кого больше денег. Небольшая компания с реальным отраслевым опытом может оказаться полезнее корпорации с сотнями страниц "SEO-воды".

Однако, чтобы воспользоваться этой ситуацией, не потратив на эксперименты годовой маркетинговый бюджет, важно учесть ряд нюансов. Ниже — пошаговая инструкция. 

Шаг 1. Разберитесь в терминах, чтобы не купить воздух

Вокруг темы уже сформировался рынок услуг с тремя аббревиатурами, и понимание разницы между ними — не академическая педантичность, а прямая экономия бюджета.

Отправная точка — привычное SEO, оптимизация под поисковые системы с целью получить переход на сайт. Поверх него надстраивается AEO (Answer Engine Optimization) — оптимизация под "движки ответов", то есть генеративные блоки в выдаче Яндекса и Google. Здесь цель другая: не переход, а попадание вашего контента в готовый ответ. Важно понимать, как это устроено технически: блоки чаще всего работают по принципу RAG — нейросеть собирает ответ из документов, которые уже ранжируются в топ-30 обычной выдачи. Отсюда первый практический вывод всей этой истории: без нормальных позиций в органике в генеративный блок не попасть. AEO не заменяет SEO, а вырастает из него.

Третий уровень — GEO (Generative Engine Optimization), оптимизация под ответы самих нейросетей: ChatGPT, DeepSeek, других ассистентов. Задача здесь еще на шаг дальше от классики: чтобы ИИ цитировал бренд, рекомендовал компанию и опирался на ваш контент как на источник доверия. У канала своя экономика. Путь пользователя выглядит как "рекомендация → поиск бренда", поэтому прямой трафик по переходам пока невелик — на kokoc.com это до 0,3% визитов. Зато конверсия таких визитов достигает 20–30%: человек, которому нейросеть посоветовала компанию, приходит уже "теплым". Иными словами, GEO — канал не про объем, а про качество.

Из этой трехуровневой картины следует и главный тезис, который убережет вас от лишних трат: GEO — это не "новая магия", а хороший SEO плюс структура, доверие и ясность контента. Если подрядчик рассказывает вам обратное — вернитесь к этому месту, когда дочитаете до шага 6.

Шаг 2. Поймите, какие запросы работают именно в вашей нише

Когда термины разложены по полочкам, возникает следующий вопрос: а за какие запросы вообще имеет смысл бороться? Ошибка на старте — пытаться охватить все подряд. На деле запросы, по которым бизнес реально может появиться в нейроответах, делятся на два типа, и у каждого своя логика.

Первый тип — условно коммерческие, и это зона GEO: "лучший производитель молока в России", "где купить самые качественные продукты в Москве", "рейтинг производителей детской молочной продукции", "топ российских сыроварен". Это запросы сравнения и выбора — отвечая на них, нейросеть называет конкретные бренды. Если у вас есть корневой продукт, а пользователи в вашей тематике сравнивают рейтинги и условия, GEO для вас. Если нет — честно признайте, что канал пока не ваш, и не тратьте на него ресурсы: это тоже управленческое решение, причем правильное.

Второй тип — информационные, зона AEO: "как правильно выбирать молоко", "что приготовить из полуфабрикатов", "какие яйца полезнее — куриные или перепелиные". Если у вашего бизнеса есть широкий кластер таких вопросов, генеративный блок становится способом получить первое касание с целевым посетителем на верхнем этапе воронки. И откладывать не стоит: появление таких блоков по коммерческим запросам — лишь вопрос времени, и лучше встретить этот момент, уже будучи для нейросетей знакомым источником.

---

Почему классический поиск больше не работает, и как внедрение интеллектуальных систем спасает ecommerce от потерь

---

Шаг 3. Пишите под вопросы, а не под ключи

Определившись с типами запросов, переходим к самому контенту — и здесь придется перестроить привычную оптику. Логика нейросети отличается от логики поисковика десятилетней давности: страница, заточенная под запрос "лучшие пластиковые окна Москва цена купить", для генеративного ответа бесполезна, потому что не отвечает ни на один человеческий вопрос. А вот страница "Как понять, что окно установили неправильно" — идеальный кандидат на цитирование.

Поэтому формулируйте темы так, как люди спрашивают нейросеть: "что выбрать", "сравни", "какие ошибки", "что лучше для малого бизнеса". Это не косметическая правка заголовков, а смена системы координат: вы больше не собираете частотные ключи — вы отвечаете на реальные вопросы клиентов.

Из этой же логики вытекает и требование к форме: структура важнее объема. Нейросети любят ясные ответы, факты, конкретику, списки, таблицы, FAQ, короткие блоки с выводами — все, что можно быстро "выдернуть" и процитировать. И не любят SEO-спам, тексты "для роботов", бессмысленные лонгриды, набивку ключевыми словами и страницы без авторства. В нейропоиске побеждает не тот, у кого 500 статей, а тот, кто отвечает понятнее, быстрее, конкретнее и честнее.

Шаг 4. Пересоберите то, что уже есть, — это дешевле, чем писать новое

Требования из предыдущего шага звучат как призыв к большой контентной стройке, и здесь важно развеять самую дорогую иллюзию: "нужно много нового контента". На практике быстрее и дешевле доработать существующие статьи, которые уже ранжируются, — ведь, как мы выяснили в шаге 1, нейросети собирают ответы из топа обычной выдачи. Покажу, как это работает, на примере kokoc.com — мы прошли этот путь сами.

Небольшой кейс

В октябре 2025 года была проведена работа с блогом с хорошими позициями в классической органике, но почти невидимые для нейросетей. Например, статья про хакатоны имела 26 запросов в топ-5 Google — и всего 2 упоминания в AI-ответах; статья про ошибку 502 Bad Gateway — 38 запросов в топ-5 и одно упоминание. То есть контент был качественным, поисковики его любили, но для генеративных блоков он оставался "нечитаемым".

Дальше началась последовательная пересборка, и первый ее принцип — "ответ прежде всего": каждый раздел открывается готовой формулировкой, которую нейросеть может процитировать целиком, а каждый абзац представляет собой самостоятельный ответ на вопрос. На этот каркас легла логика разделов: из заголовков ушли абстрактные "они, их, этот", структура выстроилась по принципу "диагностика → причина → решение". Затем были упрощены перегруженные места — разбили длинные абзацы на логические блоки, добавили списки, таблицы и критерии, укоротили предложения. И наконец, усилили E-E-A-T-сигналы: добавлены экспертные комментарии с указанием должности, практические выводы команды и технические детали, которые показывают реальный, а не декларируемый опыт.

Параллельно с содержательной шла техническая доработка под машинное считывание — то, чего читатель не видит, но что критично для алгоритма: замена div и span на семантические теги (h2, h3, p, ul), проверка иерархии заголовков, вынос команд в код-блоки, оформление выводов в виде чек-листов, микроразметка Schema.org и несколько итераций валидации кода до полного устранения ошибок.

Теперь о том, ради чего все затевалось. Через месяц после индексации обновленных версий упоминания статьи про хакатоны в AI-ответах выросли с 2 до 12 — в шесть раз; статьи про ошибку 502 — с 1 до 5; про диаграмму Исикавы — с 1 до 5. Причем подтянулась и классическая органика: у статьи про хакатоны число запросов в топ-5 выросло с 26 до 40. Ни одной новой статьи написано не было — только пересборка существующих.

Шаг 5. Выведите бренд за пределы сайта

Впрочем, даже идеально пересобранный сайт решает лишь половину задачи. Нейросеть формирует представление о компании не по вашему домену, а по всему информационному полю: отзывам, картам, СМИ, соцсетям, маркетплейсам, форумам, VC, Habr, Telegram. Если бренд существует только на собственном сайте, для ИИ его фактически нет — не с чем сверяться и нечем подтвердить, что вам можно доверять.

Поэтому внешние упоминания — не имиджевая "вишенка", а рабочий инструмент того же уровня важности, что и структура контента: отраслевые медиа, локальные площадки, интервью, экспертные комментарии. И для малого бизнеса это особенно доступный рычаг — нишевому эксперту проще получить публикацию в профильном издании, чем корпорации выглядеть живой и человечной.

Все это сводится к принципу, который стоит повесить над рабочим столом: чтобы вас рекомендовал ИИ, сначала вас должны начать рекомендовать люди.

Шаг 6. Не ведитесь на хайп: четыре ошибки, которые сожгут бюджет

Когда базовая система выстроена, появляется соблазн ускориться — и именно на этом этапе компании чаще всего сжигают бюджет. На хайпе вокруг нейропоиска мы постоянно видим четыре повторяющиеся ошибки.

Первая — генерировать тысячу AI-статей в надежде взять нейросети объемом. Результат предсказуем: мусор, отсутствие доверия, нулевая цитируемость. Как мы видели на кейсе выше, работает ровно обратное — точечная доработка сильного контента; два качественных материала в месяц дают больше, чем сорок сгенерированных "помоек".

Вторая ошибка логично вырастает из желания срезать путь — покупка "GEO-пакетов" с гарантиями. "Добавим вас в базу ChatGPT", "гарантируем попадание в ИИ" — никто этого не гарантирует, потому что таких "баз" просто не существует.

Третья — строить отдельную GEO-стратегию с отдельным департаментом. Вспомните формулу из первого шага: GEO — это хороший SEO плюс структура и доверие. Правильнее встроить его в нормальный маркетинг, а не плодить еще одну организационную единицу с собственным бюджетом.

И четвертая — пытаться победить корпорации объемом. На этом поле МСБ проиграет всегда, зато у него есть свои козыри: скорость, нишевость, экспертность и живой опыт.

Отдельно стоит сказать про автоматизацию. Она возможна и без массовой генерации, что снимает главное возражение малого бизнеса: "у нас нет рук на пересборку контента". Каждый шаг из кейса выше мы упаковали в отдельного AI-агента: модуль анализа конкурентов, модуль актуализации данных через нейросети с доступом к поиску, модуль оптимизации структуры и микроразметки, модуль редакции и фактчекинга. Это снизило стоимость обновления статьи на 80% и ускорило процесс в 20–30 раз. Принципиальное отличие от "тысячи AI-статей" в том, что агенты дорабатывают существующий экспертный контент, а не плодят новый мусор, — и человек остается в контуре: финальную проверку и фактчекинг делает редактор. Агенты убирают рутину, а не заменяют экспертизу.

Шаг 7. Измеряйте не только позиции и трафик

Остается последний вопрос: как понять, что все это работает? Классические метрики здесь подводят — влияние GEO-канала сложно посчитать по переходам, ведь пользователь, получивший рекомендацию от нейросети, часто приходит на сайт напрямую или через брендовый запрос. Поэтому смотреть нужно шире: растут ли брендовые запросы, упоминают ли вас нейросети, приходят ли "теплые" лиды со словами "мне вас посоветовал ChatGPT", увеличивается ли direct-трафик. А чтобы не потерять фокус, регулярно задавайте себе контрольный вопрос: "Нас рекомендуют, когда пользователь спрашивает ИИ про нашу нишу?" Если ответ "нет" — возвращайтесь к шагам 3–5: значит, либо контент еще не отвечает на вопросы людей, либо бренд не существует за пределами сайта.

Чек-лист: минимальный стек GEO/AEO для малого бизнеса

Если свести все семь советов к короткому списку, который можно внедрять уже завтра, он будет выглядеть так: 

• Нормальный сайт: быстрый, индексируемый, понятный, мобильный — без этого фундамента все остальное бессмысленно.
• FAQ-блоки под реальные вопросы клиентов, а не под ключевые слова.
• Кейсы с цифрами: ИИ любит конкретику, результаты и примеры.
• Статьи-ответы в формате "проблема → решение → ошибки → сравнение".
• Внешние упоминания: отраслевые медиа, локальные площадки, интервью, комментарии.
• Регулярность: два хороших материала в месяц вместо сорока ИИ-заготовок.

Все описанное — не тактическая суета вокруг очередного алгоритма, а подготовка к структурному сдвигу. В горизонте двух-трех лет поиск станет диалоговым, персонализированным, мультимодальным — и все чаще без кликов. Победят в нем бренды, которые понятны, узнаваемы, часто упоминаются, имеют репутацию и создают полезный опыт. Нейросети не убивают малый бизнес — они убивают бессмысленный контент. А это значит, что у небольшой компании с настоящей экспертизой шансов в новом поиске, пожалуй, больше, чем когда-либо.