Les recents multes de la CNMC a ‘influencers’ espanyols han situat per primera vegada sota el focus regulatori alguns dels principals creadors de contingut d’Espanya. L’organisme va sancionar Ibai Llanos per no especificar que alguns continguts eren publicitaris, Jordi Wild per qüestions relacionades amb la protecció de menors i Nachter per difondre comunicacions comercials sobre medicaments que no respectaven els requisits exigits per la normativa. Entre tots tres sumen desenes de milions de seguidors entre Youtube, Twitch, TikTok, X (Twitter) i Instagram, fet que dona una idea de l’abast d’unes decisions que han sacsejat el sector de l’anomenat màrqueting d’influència.

Tot just uns dies abans, Burger King va anunciar, a més, la ruptura de la seva col·laboració amb El Xokas després que el creador protagonitzés una nova polèmica per unes declaracions difoses sobre Ester Expósito en les xarxes socials. Dos episodis aparentment diferents, però que han posat sobre la taula la mateixa pregunta: ¿què passa quan un ‘influencer’ deixa de convertir-se en un actiu publicitari per transformar-se en un risc per a una marca?

La resposta té una dimensió legal, però també econòmica. El negoci de l’‘influencer marketing continua guanyant pes en el mercat publicitari espanyol. Segons l’Estudi InfoAdex de la inversió publicitària a Espanya 2026, la inversió destinada a campanyes amb ‘influencers’ va arribar als 128,7 milions d’euros el 2025, un 23,5% més que l’any anterior. A més, aquest format ja ocupa el vuitè lloc entre els anomenats «mitjans estimats» i es consolida com una categoria pròpia en la inversió publicitària.

Paral·lelament, un informe elaborat per IAB Spain i Primetag va identificar el 2025 uns 285.000 creadors actius amb més de 10.000 seguidors a Instagram i TikTok i constata que el contingut patrocinat continua creixent amb força. El negoci es professionalitza i, amb aquest, també ho fan els contractes, les obligacions legals i la gestió del risc reputacional.

Darrere d’una campanya amb milions de visualitzacions hi ha una complexa xarxa de contractes, clàusules, responsabilitats i obligacions regulatòries. I, segons coincideixen advocats especialitzats i professionals del sector consultats per aquest diari, la tendència apunta a una creixent professionalització d’un mercat on la confiança s’està convertint en un actiu tan valuós com l’audiència.

Durant anys, el nombre de seguidors i les visualitzacions van ser els principals indicadors per valorar un influencer. No obstant, aquest criteri comença a quedar curt. «Avui la selecció d’un influencer va molt més enllà de les seves mètriques», explica Paula Acevedo, directora de Negoci de Milkyway, agència espanyola especialitzada en xarxes socials i màrqueting. «Les marques analitzen aspectes com la professionalitat del creador, el seu historial de col·laboracions, el compliment de la normativa o la seva capacitat per gestionar una relació a llarg termini», continua.

Segons la seva opinió, l’historial legal i reputacional d’un creador ja té un impacte econòmic. «La confiança s’ha convertit en un actiu de negoci. Les marques no busquen només perfils que generin visibilitat, sinó col·laboradors que aportin seguretat, consistència i credibilitat en el temps».

Aquest canvi de mentalitat també es tradueix en la manera de valorar una col·laboració comercial. «Les marques ja no compren únicament abast; busquen associacions que generin credibilitat i construeixin valor a llarg termini», afegeix Acevedo.

Les sancions de la CNMC – Comissió Nacional dels Mercats i la Competència – evidencien que els grans creadors de contingut estan sotmesos a un marc regulatori cada vegada més exigent. Això obliga també les empreses a reforçar els seus mecanismes de prevenció abans de tancar una campanya.

Gerard Espuga, soci de Beta Legal, considera que les sancions marquen un punt d’inflexió. «Les empreses més diligents ja no analitzen únicament el nombre de seguidors o l’abast de les publicacions. També revisen l ’historial de sancions, la forma en què el creador identifica la publicitat, el tipus de continguts que difon, l’autenticitat de les seves mètriques o les controvèrsies públiques anteriors», afirma.

Segons el seu parer, l’historial legal i reputacional s’està convertint en un factor econòmic. Un creador que compleix la normativa i manté una conducta coherent redueix el risc per a l’empresa i augmenta el seu valor comercial. En canvi, un influencer amb incompliments reiterats pot generar costos derivats de la supervisió jurídica, la retirada de campanyes o la gestió de crisi, fins al punt que «el valor net de la col·laboració pot resultar inferior» malgrat comptar amb una audiència molt superior.

Un dels aspectes que més interès ha despertat després de la ruptura entre Burger King i El Xokas és si una empresa pot posar fi a una col·laboració per unes declaracions realitzades fora d’una campanya publicitària.

Sense conèixer el contracte entre Burger King i El Xokas, Carmen Pérez Andújar, sòcia de l’àrea de Litigació i Arbitratge a MAIO Legal, explica que la resposta depèn, en gran manera, del que hagin pactat les dues parts. «La marca no contracta únicament unes publicacions, sinó també l’associació de la seva imatge, valors i credibilitat amb els del creador», assenyala.

No obstant, adverteix que «una declaració polèmica no constitueix automàticament un incompliment contractual». Perquè la resolució del contracte sigui jurídicament sòlida, recomana que existeixin clàusules de reputació o moralitat que defineixin amb criteris objectius quines conductes poden justificar la suspensió o l’acabament de la col·laboració quan provoquin un perjudici greu per a la marca.

En aquesta mateixa línia es pronuncia GerardEspuga, que recorda que aquestes clàusules són cada vegada més habituals no només en contractes amb ‘influencers’, sinó també amb esportistes, ambaixadors de marca i altres figures públiques.

La marca no contracta només un espai publicitari. Contracta també la credibilitat, la imatge i la capacitat d’influència d’una persona concreta

Gerard Espuga

— Soci de Beta Legal

Els experts coincideixen que aquestes clàusules solen contemplar supòsits com a conductes discriminatòries, publicitat il·lícita, frau d’audiència, incompliments de la normativa, atacs greus contra la mateixa marca o comportaments que puguin generar un dany reputacional objectivament acreditable.

Una altra de les qüestions clau és qui respon quan una col·laboració acaba en un problema legal o econòmic.

Segons explica Carmen Pérez Andújar, convé distingir entre la responsabilitat davant les autoritats i la relació interna entre l’empresa i el creador. Una administració pot sancionar qui correspongui conforme a la normativa aplicable, mentre que el contracte pot establir com es distribueixen posteriorment les conseqüències econòmiques entre les dues parts.

Si existeix un incompliment contractual imputable a l’‘influencer’, la marca podria reclamar costos derivats de la retirada de campanyes, noves produccions, despeses de gestió de crisi o determinades pèrdues econòmiques, sempre que pugui acreditar el mal patit i la relació directa amb la conducta del creador.

Gerard Espuga afegeix que els contractes més sofisticats incorporen ja clàusules d’indemnització, devolució d’avançaments o penalitzacions, tot i que recorda que aquestes previsions produeixen efectes entre les parts i no eliminen les possibles responsabilitats davant tercers o davant les autoritats.

Per als experts, tots aquests elements reflecteixen l’evolució d’una indústria que ha deixat enrere la improvisació dels seus primers anys.

Les marques continuen valorant l’abast i la capacitat de prescripció dels creadors, però ara incorporen nous factors a l’equació: compliment normatiu, seguretat jurídica, coherència amb els valors corporatius i risc reputacional.

En altres paraules, el negoci de l’‘influencer marketing’ entra en una nova etapa en què l’audiència continua sent important, però ja no n’hi ha prou per si sola. En un mercat cada vegada més professionalitzat, la confiança comença a cotitzar tant com els seguidors.