Consumo digital mierdificado

Como pasó con internet en sus inicios, las tecnológicas nos dan IA gratis o casi gratis al principio y nos irán cobrando cada vez más hasta que logren convertir nuestra adicción en su negocio. Es lo que se apoda la enshittification (‘mierdificación’) del consumo tecnológico. Y es también una de las grandes paradojas que explican hoy la lucha contra el cambio climático. La IA requiere cantidades ingentes de energía y agua, pero también es la única capaz de gestionar las redes de energías renovables sin apagones. Otra es que “el efecto Trump” hace que empresas que invierten en frenar sus emisiones lo oculten – greenhushing – por miedo a perder clientes en EE.UU. Y la tercera es que los activistas radicales, al exigir el fin ya de las emisiones, logran el efecto contrario: las empresas ven tan difícil conseguirlo que renuncian a intentarlo.

Las empresas pueden acabar con el planeta. ¿Y salvarlo?

Lo que han hecho las empresas por salvarlo siempre ha sido discutible­.

¿Han postureado más que han hecho?

Eso es el greenwashing , limpiar solo tu imagen de empresa sin hacer nada por limpiar lo que contaminas. Y ha ido creciendo a medida que los ciudadanos tomaban consciencia del estado crítico del planeta.

¿El greenwashing sirve para medir la concienciación de la gente?

Es una paradoja. Al principio no daba ventaja a ninguna empresa gastar dinero en que su imagen fuera más verde; pero a partir del Acuerdo de París del 2015 sí que empezó a ser una buena inversión, porque el público empezaba a concienciarse y a hablar de lograr cero emisiones ( net-zero).

¿Ya valía la pena invertir de verdad en reducir emisiones y contaminación?

Empezaron, solo empezaron, a actuar. El líder de Unilever, por ejemplo, Paul Polman, fue uno de los primeros en marcar una diferencia, pero costó años que se le unieran de forma generalizada las grandes empresas, que descubrieron que vendían más si parecían más verdes que la competencia.

¿Solo si parecían?

Ese es el problema: cada vez era más difícil para las empresas que asumían el coste de reducir su daño al medio ambiente competir en costes con otras que reducían su inversión al puro marketing.

¿Cómo distinguir a quien invierte en limpiar el planeta de la pura publicidad?

Vamos a ver: creo que hay que denunciar el greenwashing ; pero también ser conscientes de que reducir las emisiones es muy difícil y más si tienes que seguir siendo una empresa rentable.

¿Qué pide usted?

Es contraproducente que cuando las empresas empiezan a esforzarse por contaminar menos se les echen encima oenegés radicales y activistas, porque reducir emisiones de gases es caro y complejo. Si se les critica, pueden preferir no hacer nada y asumir el mismo coste reputacional.

¿No depende, además, ese coste de guerras y geopolítica difíciles de anticipar?

Lo hemos visto durante la guerra de Irán. Incluso con los precios de los combustibles fósiles disparados y la tecnología suficiente para sustituirlos, no podemos decirles adiós de un día para otro.

¿Cada vez hay más o menos empresas que de verdad invierten en ser limpias?

Algunas empresas han invertido mucho y siguen invirtiendo en reducir emisiones; pero también las hay que ocultan que reducen emisiones para no enojar a Trump.

¿La sostenibilidad ya no está de moda?

Parece que no tanto como antes, y muchas empresas ya se plantean si vale la pena invertir en serlo si las encuestas empiezan a decir otra cosa.

¿Qué dicen ahora?

Aparece el efecto greenhushing .

¿...?

El efecto Trump también provoca que muchas empresas oculten la inversión que aún hacen en ser limpias, sostenibles y en reducir emisiones. Eso es greenhushing .

Gran paradoja.

Siguen invirtiendo en reducir emisiones, pero no quieren contarlo.

¿Cuánto se ha progresado?

Recuerde que ya no se construyen centrales de energía en Europa donde se queme carbón. Antes algunos se apropiaban del beneficio de quemarlo y todos sufríamos su externalidad: la contaminación.

Hoy quemar fósiles tiene precio.

Un precio en cuotas de emisiones europeas que las empresas deben incluir en sus presupuestos y previsiones.

¿Por qué una empresa gasta en reducir emisiones y luego oculta esa inversión?

Porque sus directivos están convencidos de que existe un riesgo real de acabar con la vida en el planeta si no frenamos esas emisiones. Y saben que su sector sería castigado antes de que eso sucediera.

¿Es usted optimista?

Las renovables cada vez son más rentables. Costó al principio y hubo que invertir fortunas en subvenciones, pero ahora el negocio tiene sentido.

¿Los paneles solares chinos lo logran?

Para China sobre todo es ganar cuota de mercado mundial; pero el efecto escala es gigantesco y en España ya lo saben. A veces la energía solar es demasiado barata.

Un reto de gestión.

Se resolverá con IA.

¿No es problema su enorme consumo?

Gasta agua y luz en cantidades gigantescas, pero podría ser también una solución su capacidad de gestionar las redes de energía renovable. Las nucleares volverán a ser parte de esa gestión. Por ahora la tensión en ese proceso es también enorme. Esas son las grandes paradojas del clima.